Vakevenementen missen bezoekers door gebrek aan educatieve content

Professionals die vakevenementen mijden, doen dat zelden uit desinteresse, maar omdat zij onvoldoende zien hoe een evenement hen beroepsmatig verder helpt. Dat blijkt uit het rapport What's Keeping People Away dat het Amerikaanse evenementenbedrijf Freeman op 18 mei 2026 publiceerde, gebaseerd op bijna 20.000 enquêtereacties.

Potentiële bezoekers nemen een bewuste waardeafweging: als zij niet duidelijk zien hoe een evenement hen helpt hun professionele doelen te bereiken, komen zij niet. Kosten spelen daarbij een rol, maar zijn niet de kern van het probleem. Veel niet-bezoekers twijfelen of een evenement voldoende waarde biedt om inschrijfkosten, reis, verblijf en afwezigheid van het werk te rechtvaardigen. 

Het onderzoek, uitgevoerd door Freeman Strategy & Insights in 2024 en 2025, vergelijkt de voorkeuren van 6.000 recente bezoekers met die van 6.800 mensen die het evenement van de betreffende organisator nog nooit bezochten. Zestig procent van de niet-bezoekers geeft aan eerder geneigd te zijn een evenement bij te wonen als het educatief aanbod exclusief en persoonlijk is. 

Jongere generaties bepalen het beeld

Gen Z en millennials maken 47 procent van de niet-bezoekers uit, tegenover 39 procent van de recente bezoekers. Dat verschil verklaart volgens Freeman de sterkere nadruk op loopbaanontwikkeling, praktisch leren en aantoonbare professionele waarde. Zo noemt 65 procent van de niet-bezoekers training en technische competentie als topprioriteit in hun werk, tegen 46 procent van de recente bezoekers. Professionele doorgroei staat bij niet-bezoekers op 58 procent, bij bezoekers op 46 procent.

Hands-on interactie of participatieve ervaringen worden door 54 procent van de niet-bezoekers als belangrijk leerelement genoemd, tegenover 35 procent van de recente bezoekers. Locatie, feesten en algemeen netwerken scoren juist lager bij niet-bezoekers. Netwerken rond beroepsmatige uitdagingen en branchespecifieke thema's spreekt hen wél aan. 

Drie belangrijkste ervaringselementen

De drie belangrijkste ervaringselementen voor niet-bezoekers zijn: hands-on interactie of meeslepende ervaringen, een persoonlijke gids voor optimaal gebruik van het evenement en technologie die deelname aan het evenement vereenvoudigt. Speciale evenementen en de locatie zijn voor niet-bezoekers minder relevant.

Freeman adviseert organisatoren hun marketingboodschap te richten op concreet leerrendement en actieve participatie, en netwerkmomenten te structureren rond inhoudelijke thema's in plaats van borrels en entertainment. Ook experts die beschikbaar zijn voor netwerken vormen een doorslaggevende factor: 51 procent van de niet-bezoekers noemt dit als reden die de kostendrempel kan overwinnen.

Het rapport What's Keeping People Away is hier te downloaden.