‘Het gaat om echte mensen op een echte locatie in de echte wereld’

Out of Home is allang meer dan borden langs de weg (gewoon weg). Onder daken van stadions, bioscopen en winkelcentra ontstaat een speelveld waar merken mensen écht kunnen raken. Bas van den Hoogen legt uit hoe live brand activation uitgroeit van een leuk extra dingetje tot serieuze groeimotor, met content die ver buiten de venue doorwerkt.

Bas van den Hoogen is Senior Director OOH bij mediabureau Dentsu. Hoewel je bij Out Of Home marketing als eerste aan borden langs de weg denkt, zijn er ook vele ‘buitenreclames’ die onder een dak staan. Denk aan bioscopen, voetbalstadions en winkelcentra. Veelal blijft het bij posters en schermen, al komt daar steeds meer verandering in vertelt Van den Hoogen.

“Zeker na corona kun je het zien als een trend. Iedereen was het zat om binnen te zitten en de hele dag naar schermen te zitten staren. Mensen wilden naar buiten en waren op zoek naar beleving. En ook de retailers wilden meer beleving bieden als tegenwicht voor het online shoppen. Ruiken, voelen, proeven en beleven – of zoals jullie het noemen livecommunicatie – is steeds belangrijker geworden in winkels.”

En jullie zijn op die rijdende trein gestapt.

“We zagen live brand activation al voor corona als een belangrijke groeimarkt. Toen hebben we het ook al opgepakt, maar dat zat nog veel in de sampling-hoek: dus het uitdelen van blikjes, frisdranken, kaas, worsten, dat soort werk.”

“Het was in die tijd vooral leukedingendoen.nl. Er was dan een heel campagneplan en dan kregen we de vraag of we ook nog iets leuks erbij konden bedenken. Dat ‘plus iets leuks’ kan dus van alles zijn.”

“Wij zetten de klantvraag dan uit bij de bureaus en kozen dan voor de goedkoopste oplossing of voor het beste idee. En daarna was het vaak heen en weer pingpongen omdat of het budget verre van toereikend was of het idee niet bijzonder. Dat kost dan weer veel te veel tijd voor iedereen.”

“We hebben daar een miljoen concepten van op de schijf staan, maar dat doen we niet meer. Er zat geen budget en geen briefing aan vast en dus ook geen ownership vanuit de klant. Dat werkte dus niet.”

Wat werkt wel?

“Na corona hebben we het anders opgepakt. We werken alleen nog op basis van een goede briefing, werken het samen met de klant uit naar een cross media activatie strategie, ontwikkelen daar een concept voor en verzorgen de hele productie met partners waarmee we samen werken.”

“Daardoor zit er ownership in en dat pakt goed uit. We zien dat brand activation bij ons behoorlijk sterk groeit en we blijven ons daar verder op focussen.”

Zie je dat ook terug in de budgetten?

“Je ziet vaak dat het niet in het campagnebudget zit. Er zit in de kosten van een activatie een grote productiecomponent. Het is technisch specialistenwerk en ook maatwerk. Dat kan zijn van een klein standje tot een gigantisch bouwwerk. Dus meestal is dat dan wel ‘on top of’ budget. Dat komt dan ook vaak uit een ander potje.”

Hoe verantwoord je die extra kosten aan je klanten?

“Je moet daarbij niet alleen naar bereikcijfers kijken. Die zijn op de locatie zelf vaak beperkt.”

“Het gaat bij de activatie zelf om beraken en het verhaal dat je creëert om online te delen. Het is de fysieke bewijsvoering van hetgeen wat jij claimt dat jouw product kan doen. Echte mensen op een echte locatie in de echte wereld die jouw product echt ervaren. Dat biedt bewijslast in een tijdperk waar het steeds moeilijker is om te bepalen of iets echt is.

‘Het gaat bij de activatie zelf om beraken en het verhaal dat je creëert om online te delen’

“De smaaktest van Pepsi is wat dat betreft natuurlijk een klassieker. Dat hebben ze jarenlang gedaan op heel veel braderieën door het land. Dat kan ook in het klein, want het gaat meer om de content die je er mee creëert. Die kun je online dan weer delen, waarmee je het bereik vergroot.”

“Zo hoeft het ook geen grote venue of groot festival te zijn. Het mooiste is als je de activatie kan doen op een locatie die echt de meeste relevantie toevoegt. Dat is waar wij voor staan. Bereiken is leuk, maar beraken is beter. Dus als je zoiets doet, dan wil je dat in de omgeving doen die ertoe doet.”

Uiteindelijk is contentcreatie dus de belangrijkste rol van de activatie.

“Ja, daarmee kun je een groot bereik creëren via social media. We kijken met de klant hoe je dat het beste kan doen. Hoe je ervoor kan zorgen dat mensen het spontaan gaan delen en door bijvoorbeeld met een influencer in zee te gaan. En ook hoe kun je als bedrijf er zelf via PR nog extra bereik uit halen.”

“Het is altijd onderdeel van een grotere campagne. En dan is de vraag: hoe groot maak je het binnen die campagne. Wat is het aandeel van de content die je via activatie wil creëren? Dat zal in de toekomst steeds groter worden, denk ik.”

“Voor veel marketeers is het toch ook leuk om echt iets tastbaars in te zetten. Anders is het toch vooral zenden. Met een evenement is er veel meer interactie. Dan zie je dat – net als bij fysiek winkelen – het kunnen proeven, voelen, ruiken en aanraken heel belangrijk is.”

Retail media is booming. In evenementenlocaties speelt dit niet. Liggen daar nog kansen?

“Retail media is heel effectief. Voorheen was het tv wat de klok sloeg. Het idee was dat mensen het product op een boodschappenlijstje schreven. Dat was natuurlijk niet helemaal waar. Mensen schreven kaas op, niet specifiek welk product. Nu staat dat scherm bij de ingang van de winkel.”

“Tegenwoordig worden mensen op straat continu geprimed en dan ook nog in en bij de winkel. Retail media is dan de ‘last window of influence’ en levert daardoor een belangrijke bijdrage in de uiteindelijke keuze van de consument.”

Dat kan ‘Venue Media’ dus niet.

“Klopt, daar gaat het om relevantie, maar dat is ook belangrijk. We weten dat als je relevantie toevoegt in een campagne – hoe klein het ook is –, het resulteert in een 17 tot 20 procent meer communicatie-effect.”

‘Als je branchevreemd bent, dan wil je geen stand op de beurs, terwijl de doelgroep wel relevant kan zijn om op een andere manier in beeld te komen’

“Stel je bent een luxe parfummerk en je kunt advertising of activatie doen in en om het MECC tijdens TEFAF dan heeft dat zeker relevantie. De aansluiting over wat je wil communiceren, laten beleven en welke mensen je wilt bereiken is daar gewoon veel beter dan op een willekeurige locatie.”

Hebben jullie dat in het verleden al geprobeerd rondom beurzen? 

“We hebben bijvoorbeeld een klant gehad die rondom Money 20/20 in beeld wilde zijn. Je kunt dan alles richting de RAI afdichten – de stations en snelwegmasten –, maar hoe dichter je bij het beursterrein komt of zelfs in de venue, hoe moeilijker het wordt.”

“Als je geen standhouder bent, dan kan er eigenlijk niets. Ik begrijp dat wel als je echt tot de sector behoort. Waarom zou je iets rondom de beurs bouwen, terwijl je dat ook op de beurs kan doen met een stand?”

“Maar als je branchevreemd bent, dan wil je er geen stand, terwijl de doelgroep wel relevant kan zijn om op een andere manier in beeld te komen. Dus je kunt je voorstellen dat je bij Money 20/20, dat toch echt over financiën gaat en CFO’s aantrekt, wel een activatie kunt doen met een luxe automerk. Puur op inhoud heb je er als merk weinig te zoeken, maar vanuit de doelgroep die er komt is het heel relevant.”

Dus op relevantie hebben evenementen en locaties een streepje voor.

“Er wordt zoveel media op mensen afgevuurd, dat één-op-één contact waardevol wordt. Dat blijft beter hangen, zeker als het een leuk iets is, waar mensen een glimlach op hun gezicht krijgen, of je zelfs iets meekrijgen. Dat zorgt gelijk voor een betere top-of-mind positie. En als die CFO ook nog een selfie maakt met de luxe auto en die deelt, dan vergroot je het bereik. Maak je vervolgens zelf nog een making-of movie en deel je die via je social kanalen, dan wordt de vlek nog groter. Als je het slim doet kun je een groot bereik creëren met meer impact, onder meer door het te integreren binnen de crossmediastrategie.”

“Het voordeel is ook dat gemeenten steeds meer beperkingen stellen wat mag in outdoor advertising. Een verbod op fossiel, fastfood, vlees of vis; dat soort zaken. Dat kun je op een evenementenlocatie nog wel doen. Daar heeft een gemeente weinig over te zeggen en gekoppeld aan het juiste evenement verhoog je ook nog eens de relevantie.”

En specifiek voor festivals? Daar zie je steeds meer merkactivaties.

“Je ziet daar wel dat organisatoren het in meer of mindere mate voor ons afschermen. Zeker de grote festivalorganisatoren willen zelf met adverteerders rond de tafel zitten. Dat begrijp ik ook wel, want daar ligt het gevoeliger omdat de activatie een toevoeging moet zijn aan de festivalbeleving. Maar het vaak geen onderdeel uit van de crossmediastrategie en daar spelen wij op in.”

Wat zie je voor de komende jaren als de belangrijkste ontwikkelingen binnen de marketing?

“Veel van de retailmarketing gaat nu heel vaak via de eigen kanalen van de retailers. Dat werkt goed, maar daar zal meer beleving aan worden toegevoegd. In een ver verleden richtten mijn collega’s in India al Barbie shops in bij warenhuizen. Dat zie ik in Nederland ook gebeuren. Mooie hoeken inrichten in winkelcentra of supermarkten zodat je in de wereld staat van bijvoorbeeld een wijn- of chocolademerk.”

“Het wordt steeds meer een geïntegreerd verhaal vanuit een 360 graden perspectief, waarbij meerdere marketingmiddelen worden ingezet en waar altijd ook een beleveniscomponent inzit. Daar begint het verhaal wat merken willen vertellen.”

“Online heeft altijd een offlinecomponent. Je fotografeert jezelf in een café of op een festival; tijdens feestjes, vakantie en verjaardagen. En dat deel je online. Dus het is heel zinvol om een live brand activation te doen en dan ook nog samen met bijvoorbeeld influencers, waardoor je het bereik vergroot.”

“Ik denk dat livecommunicatie steeds meer bij mediabureaus komen te liggen, omdat zij dat vanuit de geïntegreerde aanpak van media goed kunnen doen en activatie kunnen koppelen aan bereik. Er is een tijd geweest dat reclamebureaus en mediabureaus één waren. Indertijd is gekozen om creatie los te koppelen van de media-inkoop. We zien nu dat het weer steeds meer wordt samengevoegd. Dat komt vanuit een 360 graden aanpak waar media en creatie optimaal op elkaar aansluiten.”

“Ook zorgt het ervoor dat de verschillende onderdelen vanuit de campagne beter aansluiten. We hebben dat gezien met retailmedia, dat de mediadruk niet aansloot bij de promodruk. Zo geldt ook dat de activatie onderdeel is van de hele mediacampagne en dus op het juiste moment moet plaatsvinden.

De conclusie uit dit gesprek: live brand activation bewijst zich als essentiële schakel in het grotere marketingverhaal. Door beleving, relevantie en content slim te combineren, ontstaan campagnes die verder gaan dan bereik alleen en daadwerkelijk iets losmaken bij mensen. Juist in een wereld vol schermen en beperkingen in klassieke buitenreclame ligt daar de ruimte voor merken om het verschil te maken: met een ervaring in lijn met de merkwaarden, op een relevante locatie en qua timing ingebed in de campagne.