Vrouwensport: van maatschappelijke missie naar commerciële kans

Nederlandse bedrijven en sportclubs bekijken sponsoring in vrouwensport nog te vaak als een maatschappelijke missie. Maar wie nu instapt, kan juist commerciële goudmijnen aanboren en een emotionele band smeden met een compleet nieuwe doelgroep.

In Amerika is het besef allang doorgedrongen: vrouwensport is niet alleen een maatschappelijk statement, maar vooral een zakelijke kans. De Amerikaanse vrouwenvoetbalclubs trokken in 2024 maar liefst 75 miljoen dollar aan sponsoring aan, een groei van 16 procent. Dat succes steunt op drie pijlers: zichtbaarheid, betrokkenheid en zakelijke logica. Merken bereiken via vrouwensport doelgroepen die ze bij mannensport laten liggen.

Nederland blijft op het gebied van vrouwensportsponsoring nog ver achter. Publique vroeg aan Barbara Barend (een van de initiatiefnemers van Hera United), Jacqueline Smit (oud-lid RvC Eredivisie Vrouwen en voormalig interim-hoofd NOS Sport) en Peter Lansaat (managing director sponsorbureau Dark Horses) waarom.

Meer media-aandacht

Barbara Barend wijst erop dat Nederlandse clubs en bonden vaak nog te voorzichtig zijn. “Als je echt een nieuwe markt wilt aanboren, moet je aanwezig zijn op de plekken waar de doelgroep komt.”

"Je moet vrouwensport op open kanalen brengen voor het brede bereik, maar ook aanwezig zijn op de plekken waar de jonge doelgroep komt zoals op TikTok en YouTube. Die combinatie tussen het brede bereik aan de ene kant en de verdieping in de kanalen van de nieuwe generatie maakt het aantrekkelijk voor sponsors.”

Lange termijn-investering

Jacqueline Smit voegt daar de Nederlandse drang naar korte termijn-resultaten aan toe, als argument. "Hier zijn we nog te vaak op zoek naar het snelle effect: een campagne, een commercial, een inhaker. Terwijl je vrouwensport juist moet zien als een lange termijn-investering die je verankert in je communicatie en employer branding. Dan is het geen tactisch trucje, maar een strategische keuze.”

Voordelig instappen

Peter Lansaat stelt dat merken nu nog voordelig kunnen instappen. “De verhalen in vrouwensport zijn nog puur, de sporters zijn toegankelijk en de community is hecht. Dat geeft merken de mogelijkheid om écht het verschil te maken en de standaard te zetten. Over vijf jaar is die ruimte er veel minder, want dan zijn de prijzen hoger en zijn de plekken vergeven.”

Nu het momentum

De experts zijn het eens: het momentum is nu. Clubs en bonden moeten strategisch vooruitkijken. Niet wachten op vragen, maar met een programmakalender en meerdere activatiemomenten zelf sponsors uitnodigen. Professionalisering op én buiten het veld is cruciaal; investeer in faciliteiten, maak het verhaal van de sporters zichtbaar en bouw aan een hechte community.

“Het is nu of nooit”, concludeert Smit. “Als we vrouwensport blijven zien als bijzaak, missen we een enorme kans, commercieel én maatschappelijk. Maar als we het serieus aanpakken, kan Nederland binnen enkele jaren aansluiten bij de internationale trend.”

Het volledige artikel kun je lezen in ons magazine Publique #07 dat op 26 september verschijnt. Vraag hier een proefnummer aan.