Onderzoek TicketSwap laat zien hoe Gen Z live-events beleeft

TicketSwap heeft op 16 oktober het rapport ‘Inside the Future of Live Events: Backstage with Gen Z’ uitgebracht, gebaseerd op onderzoek uitgevoerd door MarktEffect in juni, juli en augustus 2025 onder meer dan achtduizend festivalgangers in Nederland, België, Duitsland, Spanje, Italië, Verenigd Koninkrijk, Hongarije en Portugal.

Jan van Casteren, CEO van TicketSwap: "Met dit onderzoeksrapport deelt TicketSwap nieuwe inzichten in wat Gen Z beweegt om naar live-events te gaan. In samenwerking met ADE, dat dit jaar als actieve bijdrager meedacht en input leverde, biedt het rapport organisatoren concrete handvatten om nog beter in te spelen op de beleving en verwachtingen van deze nieuwe generatie evenementbezoekers."

Social media doorslaggevend

Voor Gen Z is sociale media het startpunt om nieuwe evenementen te ontdekken. Instagram blijft met 85 procent veruit het populairste kanaal, ook onder Gen Z’ers, maar TikTok wint snel aan terrein binnen deze generatie. In Nederland ontdekt inmiddels 38 procent van de jongeren via TikTok nieuwe events, tegenover 4 procent van de boomer-generatie. In België blijkt Facebook nog populair, met 45 procent van de jongeren die het platform gebruiken om nieuwe evenementen te ontdekken.

Authenticiteit doorslaggevend

Wat betreft content is de conclusie dat authenticiteit doorslaggevend is. Traditionele influencercampagnes hebben nog maar beperkt effect (18 procent) op deze doelgroep, terwijl artiesten die zelf content delen over evenementen waar ze geprogrammeerd staan veel meer impact hebben (53 procent). Ook sfeerimpressies van eerdere edities overtuigen bijna evenveel jongeren (52 procent) om een ticket te kopen.

Tess Scholten, founder influencer en social agency For You Agency: “Influencers met een groot bereik weten Gen Z niet per se te raken. Wie écht contact wil maken met deze doelgroep, kijkt beter naar micro-influencers: makers die diep in hun eigen scene geworteld zijn – en natuurlijk naar de artiesten die op je evenement optreden. Maar liefst 67 procent van Gen Z behoort tot een fandom, en juist deze stemmen hebben de meeste impact, omdat de connectie echt en authentiek aanvoelt.”

Community en verbondenheid cruciaal

Daarnaast kijkt Gen Z verder dan de line-up alleen. Community en verbondenheid zijn cruciale factoren: 62 procent wil zich onderdeel voelen van een groter geheel en 60 procent zoekt een klik met de identiteit van het festival of de club. Inclusiviteit en veiligheid wegen daarbij zwaar mee; voor 73 procent zijn dit bepalende redenen om wél of juist níet te gaan.

Prijs is voor Gen Z onvermijdelijk een factor: ruim drie op de vier jongeren (76 procent) zegt dat de ticketprijs doorslaggevend is bij hun keuze, en meer dan de helft (53 procent) haakt af wanneer een kaartje te duur is. 

Laatste moment beslissen

Tegelijkertijd gaan ze slim en sociaal om met hun aankopen. Ze kopen early-bird tickets als de prijs goed is (66 procent), maar wachten net zo makkelijk tot het laatste moment met beslissen. Bijna de helft (43 procent) doet dat bewust - vaak om eerst te zien of vrienden meegaan (50 procent) of om spontaan te kunnen beslissen (54 procent). Die behoefte aan vrijheid zorgt er ook voor dat doorverkoop een vast onderdeel van hun koopgedrag is geworden: 49 procent koopt een ticket via deze route, meestal vlak voor het evenement.

Beats en beleving

Techno voert de boventoon bij Gen Z: 72 procent noemt het hun favoriete genre. Net als eerdere generaties blijft de line-up een belangrijke reden om een ticket te kopen. Maar waar de programmering ooit het onderscheid maakte, is dat nu slechts het startpunt. Voor Gen Z ligt de lat hoger: een festival moet zich onderscheiden met een totale ervaring.

Die ervaring draait om veel meer dan muziek alleen. Van art direction en stage design tot lichtshows – 78 procent ziet dit als bepalend voor de sfeer. Ook het onverwachte telt mee: 55 procent zegt dat verrassingen en ongeplande acts juist zorgen voor de herinneringen die blijven hangen.

https://www.youtube.com/watch?v=JXgc8NKRHIU

Merkactivaties gewaardeerd

Opvallend is de manier waarop Gen Z kijkt naar merkactivaties. Waar eerdere generaties dit vaak als storend ervaren, ziet driekwart (78 procent) het nu als onderdeel van de ervaring, en 40 procent zegt zelfs dat het hun festival nóg beter maakt. 

Reuben Alexander, co-founder van reclame- en activatiebureau Buutvrij, bevestigt dit: “Een goed uitgevoerde festivalactivatie kan tien keer effectiever zijn dan een tv-reclame, omdat die precies op de juiste plek plaatsvindt, met de juiste energie, en een vorm van spontaniteit en viraliteit oproept. Maar verdiep je wel in de scene, begrijp het publiek en maak iets dat echt bij hen past. Want als het te commercieel of nep aanvoelt, ben je Gen Z zo kwijt.”

Nieuwe inzichten voor festivalorganisatoren

Niet alleen bevat het rapport data-inzichten van het onderzoek, maar wordt ondersteund met verschillende industrieleiders die hun inzichten delen, zoals Tess Scholten, founder For You Agency, Reuben Alexander, co-founder van Buutvrij en de organisatoren van evenementen zoals Tropikali, Into the Woods, Intercell en Verknipt.

Jan-Willem van de Ven, Managing Director van Amsterdam Dance Event: "Terwijl nieuwe generaties hun weg vinden naar evenementen en festivals, herdefiniëren zij de relatie tussen artiesten, publiek en de live-ervaring. Ze zoeken naar betekenis, verbinding en authenticiteit — waarden die altijd al in het hart van de clubcultuur hebben gelegen. De inzichten die in dit TicketSwap-rapport worden gedeeld sluiten daarbij aan: ze helpen de live-industrie te begrijpen hoe culturen zich ontwikkelen, en hoe we samen een sector kunnen bouwen die net zo dynamisch, inclusief en vooruitstrevend blijft als de muziek zelf."