‘Geen sponsordeal zonder businesscase’

Sportsponsoring draait niet meer alleen om bereik. Merken hechten steeds meer waarde aan betrokkenheid. Liefst krijgen ze toegang tot communities waar al aandacht aanwezig is. Dat kan een supportersgroep zijn, maar net zo goed een creator, een topsporter of een online community rondom een sport. Voor bonden en clubs betekent het dat de concurrentie om marketingbudgetten groter wordt.

Waar sportsponsoring jarenlang draaide om zichtbaarheid, hospitality en merkbekendheid, verschuift de aandacht steeds nadrukkelijker naar doelgroepen, data, content en meetbare resultaten. Merken willen niet langer alleen een logo op een shirt of een boarding langs het veld, maar toegang tot communities, geloofwaardige verhalen en specifieke doelgroepen die steeds moeilijker bereikbaar worden via traditionele media.

Die ontwikkeling dwingt clubs, bonden en rechtenhouders om anders naar hun rol te kijken. Niet langer als verkoper van sponsorpakketten, maar als strategische partner die kan helpen bij het realiseren van commerciële doelstellingen.

Volgens Guido Klomp van Dark Horses, onderdeel van TBWA\Neboko, is dat een noodzakelijke stap om sportsponsoring als discipline verder te professionaliseren. Hoewel digital media en data de afgelopen tien jaar enorme ontwikkelingen hebben doorgemaakt in marketing, geldt dat volgens hem in mindere mate voor sportsponsoring. “Nog te vaak worden sponsorcontracten gesloten op basis van gevoel, traditie of kansen die zich voordoen, terwijl de onderliggende businesscase beperkt wordt uitgewerkt. Veel sponsoring is nog steeds kansgedreven en niet strategisch”, stelt Klomp. “Terwijl bedrijven steeds beter willen begrijpen wat een investering daadwerkelijk oplevert.”

Van rechten verkopen naar problemen oplossen

Dat vraagt om een fundamenteel andere benadering. Sponsors kopen niet langer een pakket rechten, maar zoeken oplossingen voor concrete vraagstukken die vaak met marketing te maken hebben. De ene organisatie wil jongeren bereiken en een andere partij zoekt ondersteuning bij recruitment. Of een sponsor wil zakelijke relaties activeren of werken aan merkvoorkeur.

Volgens Rein van den Berg-Keijzers, manager marketingcommunicatie & partnerships bij de KNGU, ligt daar een belangrijke verantwoordelijkheid voor bonden en clubs. “Je moet sponsors gaan bedienen”, zegt hij. “De meerwaarde zit niet meer alleen in de rechten die je verkoopt, maar in de manier waarop je meedenkt over hun doelstellingen.”

Van den Berg-Keijzers zag die ontwikkeling al ontstaan tijdens zijn jarenlange betrokkenheid bij Team Marketing, de organisatie die decennia verantwoordelijk was voor de commerciële exploitatie van de Champions League. Daar werd steeds duidelijker dat sponsors verschillende behoeften hadden en één standaardpakket niet langer voldeed.

‘Veel sponsoring is nog steeds kansgedreven en niet strategisch’

Guido Klomp, Dark Horses

 

Waar vroeger vooral werd gekeken naar de vraag of een merk goed aansloot bij een evenement, draait het tegenwoordig om veel specifiekere proposities. Sponsors zoeken toegang tot bepaalde doelgroepen, sectoren of communities en dat vraagt om maatwerk.

“Een sponsor vinden die op alle vlakken alles afvinkt bestaat niet meer”, zegt Van den Berg-Keijzers. “Door digitalisering zijn de mogelijkheden veel groter geworden en daardoor ontstaat ook meer specialisatie.”

Die ontwikkeling is zichtbaar op alle niveaus van de sport. Van internationale topsportevenementen tot nationale bonden en professionele clubs. Sponsors verwachten steeds vaker dat een organisatie inzicht heeft in haar achterban en kan aantonen welke groepen bereikt worden en hoe die geactiveerd kunnen worden.

Partnership als uitgangspunt

Opvallend genoeg wordt in de sponsorwereld vaak gesproken over partnerships, terwijl de samenwerking in de praktijk nog regelmatig transactioneel van aard is. Zodra het contract is ondertekend, verschuift de aandacht naar de uitvoering van de afgesproken rechten en verdwijnt het gezamenlijke commerciële belang soms naar de achtergrond.

Volgens Klomp moet dat veranderen: “geen deal zonder businesscase”. Daarmee bedoelt hij dat beide partijen vooraf veel scherper moeten definiëren welke resultaten zij verwachten en hoe succes wordt gemeten. Sponsoring zou volgens hem meer moeten lijken op andere marketingdisciplines, waar doelstellingen, KPI's en rendement een vanzelfsprekend onderdeel van de samenwerking zijn.

Ook Van den Berg-Keijzers ziet langdurige samenwerking als de sleutel tot succes. “Vanaf dag één van het contract moet je eigenlijk bezig zijn met de verlenging”. Daarmee bedoelt hij niet dat voortdurend over contracten gesproken moet worden, maar wel dat sponsors continu moeten ervaren dat de samenwerking waarde toevoegt. Alleen dan ontstaat een relatie die meerdere contractperiodes kan overleven.

Juist de meest succesvolle sponsorrelaties laten zien dat dit werkt. Partnerships die tientallen jaren standhouden, zoals verschillende sponsoren binnen de UEFA Champions League, zijn vrijwel altijd gebaseerd op voortdurende samenwerking, innovatie en wederzijdse betrokkenheid.

Sponsoring verschuift richting communities en creators

De veranderende sponsorwereld is niet alleen zichtbaar bij sportbonden en clubs. Ook grote internationale adverteerders passen hun strategieën aan.

Een goed voorbeeld is Unilever, dat rondom het WK voetbal van 2026 nadrukkelijk kiest voor creators en online communities om verschillende doelgroepen te bereiken. Waar merken vroeger vooral investeerden in zichtbaarheid rondom een groot evenement, verschuift de aandacht steeds meer naar de gesprekken die rondom zo’n evenement ontstaan.

‘Vanaf dag één van het contract moet je eigenlijk bezig zijn met de verlenging’

Rein van den Berg-Keijzers, manager marketingcommunicatie & partnerships KNGU

 

Unilever zet tientallen merken in en werkt samen met creators die elk een eigen publiek hebben opgebouwd. Het doel is niet alleen aanwezig zijn tijdens het WK, maar vooral relevant zijn binnen de cultuur en de fanbeleving die daaromheen ontstaat.

Volgens Esi Eggleston Bracey, Chief Growth & Marketing Officer van Unilever, vraagt dat om een andere kijk op marketing. “Vroeger draaide marketing om controle en tegenwoordig om creatieve relevantie”, vertelt hij aan vakplatform Marketingbrew.

Dat verklaart ook waarom creators een steeds belangrijkere rol spelen. Hun publiek volgt hen vanwege hun eigen stijl, persoonlijkheid en geloofwaardigheid. Wanneer merken die authenticiteit proberen te controleren, verliest de boodschap juist aan kracht. “Om creators effectief in te zetten, moeten merken leren loslaten, weliswaar binnen duidelijke kaders.”

Van bereik naar betrokkenheid

Die ontwikkeling sluit nauw aan bij de observaties van Klomp en Van den Berg-Keijzers. Waar sponsoring vroeger vooral draaide om bereik, draait het nu steeds vaker om betrokkenheid.

Merken zoeken toegang tot communities waar al aandacht aanwezig is. Dat kan een supportersgroep zijn, maar net zo goed een creator, een topsporter of een online community rondom een sport.

Voor bonden en clubs betekent het dat de concurrentie om marketingbudgetten groter wordt. Zij concurreren niet alleen meer met andere sportorganisaties, maar ook met individuele sporters, influencers en contentplatforms die rechtstreeks toegang hebben tot dezelfde doelgroep. Juist daarom wordt het belangrijker om sponsors niet alleen rechten aan te bieden, maar ook te helpen bij het bereiken en activeren van specifieke doelgroepen.

Het tijdperk van het individu 

Social media heeft daarnaast geleid tot een tweede grote verschuiving. Individuele sporters zijn uitgegroeid tot volwaardige mediaplatforms met een eigen publiek, eigen distributiekanalen en eigen commerciële waarde.

Volgens Van den Berg-Keijzers bevinden we ons steeds meer in het tijdperk van het individu. Topsporters bouwen rechtstreeks relaties op met miljoenen volgers en hebben daardoor een aantrekkingskracht die soms groter is dan die van de organisaties waarvoor zij uitkomen.

Voor sponsors maakt dat de keuze complexer. Waarom investeren in een bond of competitie als een individuele sporter rechtstreeks toegang biedt tot dezelfde doelgroep?

De recente groei van influencer marketing en sport-endorsements laat zien dat merken steeds vaker kiezen voor die directe route.

Dat betekent niet dat bonden en clubs overbodig worden, maar wel dat hun rol verandert. Zij moeten de verbindende schakel worden tussen sporters, merken en fans. Niet door alles centraal te organiseren, maar door samenwerkingen mogelijk te maken die voor alle partijen waarde creëren.

Van den Berg-Keijzers kunnen sportorganisaties het zich niet veroorloven die ontwikkeling te negeren. “Als je daar in 2026 nog geen rekening mee houdt, ben je naïef en dus maken we daar afspraken over met onze sporters.”

Meer creativiteit, meer strategie

Naast data en doelgroepdenken wordt creativiteit een steeds belangrijkere onderscheidende factor. Sponsors willen niet alleen aanwezig zijn in sport, maar ook onderdeel worden van de cultuur rondom sport. Daar ligt volgens Klomp nog veel potentieel.

Sponsorproposities zijn nog steeds gebaseerd op traditionele rechtenstructuren, terwijl merken juist zoeken naar originele activaties die mensen raken en gesprekken op gang brengen. Dat vraagt om een andere manier van denken bij rechtenhouders. Niet langer staat de vraag centraal hoeveel boardingmeters of hospitalitytickets verkocht kunnen worden, maar welke verhalen verteld kunnen worden en welke problemen opgelost kunnen worden.

De essentie van sportsponsoring verandert daarmee niet. Klomp: “Het blijft draaien om de kracht van sport, emotie en verbondenheid. De manier waarop die waarde wordt gecreëerd en verzilverd verandert echter fundamenteel. Het gaat van zichtbaarheid naar betekenis en van rechten naar resultaten. Ofwel van sponsorcontracten naar partnerships die aantoonbaar waarde toevoegen voor alle betrokken partijen. Op dat gebied is er nog een wereld te winnen.”