Freeman Trends Report: Commercie belangrijker dan ooit op beurzen en congressen

Beurzen en congressen draaien in 2025 meer dan ooit om commercie. Dat blijkt uit het nieuwste Trends Report van Freeman, dat op 23 april werd gepubliceerd. Volgens het rapport is commercie inmiddels het belangrijkste aspect van een evenement, waarmee het de traditionele pijlers als ervaring, leren en netwerken voorbijstreeft.

Het onderzoek, gebaseerd op Freeman’s XLNC-framework (Experience, Learning, Networking, Commerce), laat zien dat vooral de zogenoemde 'Now Generation' (professionals tussen 22 en 44 jaar) steeds meer waarde hecht aan concrete zakelijke opbrengsten en directe interactie. 

"Face-to-face engagement is niet langer slechts een onderdeel van de salesfunnel. Het is de plek waar aankoopbeslissingen daadwerkelijk worden genomen", aldus Janet Dell, CEO van Freeman. “Wanneer bezoekers producten kunnen testen, met experts praten en direct de relevantie voor de eigen situatie kunnen beoordelen, ontstaat sneller vertrouwen. Deze momenten zijn niet langer optioneel, maar essentieel.”

Deskundig personeel

Uit de belangrijkste bevindingen blijkt dat toegang tot deskundig personeel doorslaggevend is. Voor 84 procent van de bezoekers zijn gesprekken met inhoudelijke experts cruciaal; zij willen geen verkooppraatjes, maar antwoorden die online niet te vinden zijn, geleverd door mensen met echte kennis van zaken. 

Daarnaast noemt 74 procent van de deelnemers fysieke evenementen de beste plek om nieuwe producten te ontdekken. Voor 58 procent is productontdekking zelfs het belangrijkste commerciële doel tijdens een event.

Geen hands-on ervaring

Ook fysieke interactie is onmisbaar: 96 procent van de ondervraagden geeft aan dat aanraken of testen van een product het vertrouwen vergroot om het product intern aan te bevelen. 

Opvallend is dat bijna een kwart van de bezoekers aangeeft dat hun belangrijkste event geen hands-on (interactieve) ervaring bood; 42 procent van deze groep besloot daardoor om bepaalde leveranciers minder prioriteit te geven.

Selectievere evenementkeuze

Nu budgetten onder druk staan en teams kleiner worden, zijn bezoekers selectiever in hun evenementkeuze. Het rapport signaleert bovendien een groeiende kloof tussen de verwachtingen van exposanten en het aanbod van organisatoren, en benadrukt de noodzaak van slimmere, meer op commerce gerichte eventconcepten.

Janet Dell vat de trend samen: “De data zijn duidelijk: mensen komen niet naar evenementen om vermaakt te worden. Ze komen om te evalueren, te vergelijken en te beslissen, en ze willen ervaringen die dat proces ondersteunen.”

Onderzoeksrapport

Aan het onderzoek namen in totaal 1.022 bezoekers deel, waarvan 55 procent congresbezoekers en 45 procent beursbezoekers. Daarnaast vulden 969 exposanten de vragenlijst in. De resultaten hebben een foutmarge van 3,1 procentpunt. Van de ondervraagde bezoekers geeft 32 procent aan de uiteindelijke beslisser te zijn bij aankoopbeslissingen, terwijl 68 procent aangeeft aanzienlijke of enige invloed te hebben op het aankoopproces.

Het Freeman Trends Report 2025 - Unpacking XLNC: The future of commerce for trade shows and conferences is te downloaden op de website van Freeman.