European Experience Index legt spanningsveld tussen opdrachtgevers en bureaus bloot

De Europese markt voor live- en brand experiences groeit, maar wordt tegelijk geremd door een kloof in AI-verwachtingen, een hardnekkig talenttekort en achterblijvende investeringen in duurzaamheid. Dit blijkt uit de European Experience Index van bureaunetwerk 27Names op basis van een onderzoek onder opdrachtgevers en bureaus.

Vijf grote spanningsvelden

De onderzoekers signaleren vijf grote spanningsvelden tussen opdrachtgevers en eventbureaus in de markt.

• AI wordt door 97 procent van de bureaus al creatief ingezet, terwijl opdrachtgevers vaak nog ‘magische’ resultaten verwachten die de technologie in de praktijk niet kan waarmaken.
• De return on investment van experiences blijft lastig meetbaar. Bijna de helft van de opdrachtgevers geeft aan ROI nog niet goed te kunnen bepalen.
• Talent is een knelpunt: circa één op de twee bureaus worstelt met werving en behoud van personeel, en opdrachtgevers geven aan dat het transformeren van hun personeelsbestand nu twee keer zo belangrijk is als een jaar geleden.
• Duurzaamheid kent een 30-procentpunten kloof tussen verwachting en investering. Iedereen wil het, maar weinigen zijn bereid erin te investeren.
• Evenementen verschuiven van eenmalige momenten naar langdurige contentplatforms, waarbij experiences steeds vaker worden doorvertaald naar digitale en sociale kanalen.

Klantverwachtingen versus bureau-uitdagingen

Voor opdrachtgevers is de grootste uitdaging het leveren van continue innovatie (aangegeven door 51 procent). Deze vraag naar vooruitgang botst met de realiteit van economische tegenwind, die 63 procent van de bureaus als hun grootste zorg beschouwt. Het resultaat is een lastige vergelijking: opdrachtgevers hebben meer innovatie nodig, terwijl 75 procent van de bureaus aangeeft te maken te hebben met 'toenemende budgettaire druk' van hun kant.

Geconfronteerd met de opdracht van de opdrachtgever om te innoveren binnen budgettaire beperkingen, wenden bureaus zich veelal tot technologie. Het 'toenemende belang van AI' is een van de drie belangrijkste trends voor bureaus geworden en wordt gezien als een krachtig, tweesnijdend zwaard. Enerzijds biedt het een cruciaal instrument om creativiteit en efficiëntie te verhogen. Anderzijds verhoogt het de verwachtingen van opdrachtgevers ten aanzien van waarde en snelheid, waardoor bureaus hun commerciële modellen fundamenteel moeten herzien om aan deze nieuwe standaard te voldoen.

Benelux meest datagedreven

De Benelux-regio onderscheidt zich volgens het rapport als een van Europa's meest datagedreven en ROI-georiënteerde markten, waar hoge verwachtingen samengaan met toenemende financiële druk.

Hoewel live-evenementen hier een groter deel van het marketingbudget in beslag nemen dan elders, opereren klanten tegelijkertijd in een klimaat van bezuinigingen, waardoor kostenbeheersing een absolute prioriteit is. Als gevolg hiervan wordt van bureaus verwacht dat ze meetbare waarde leveren, waarbij data-analyse als essentieel wordt beschouwd in plaats van optioneel. 78 procent van de opdrachtgevers in deze regio geeft het belang van data-analyse van 8 tot 10 op een schaal van 10, ten opzichte van 45 procent als Europees gemiddelde.

Uniek rapport

De European Experience Index (EEX) 2025 van bureaunetwerk 27Names, waarvan XSAGA het Nederlandse lid is, is het eerste onderzoek dat inzichten van zowel opdrachtgevers als bureaus in 27 Europese landen bundelt, op basis van bijna 200 senior beslissers in livecommunicatie. In het rapport staan ook praktijkcases ter illustratie van de geschetste ontwikkelingen.

Het volledige rapport is gratis te downloaden via de inspiratiepagina van 27Names.

De strategische focus in de Benelux verschilt aanzienlijk van andere regio's: live-evenementen zijn primair ontworpen om merkloyaliteit te versterken, wat een duidelijke verschuiving weerspiegelt van impact op de korte termijn naar het opbouwen van relaties op de lange termijn. Tegelijkertijd loopt de regio voorop in de integratie van digitale elementen binnen fysieke evenementen, waarbij klanten de voorkeur geven aan hybride activaties, interactieve formats zoals gamificatie en rijkere engagementdata.

Adviezen aan bureaus en opdrachtgevers

Tot slot doen de samenstellers van het rapport een aantal aanbevelingen aan bureaus én opdrachtgevers die kunnen leiden meer waarde-creatie. De collectieve boodschap is strategischer samenwerken, duurzaamheid eerlijk beprijzen, AI slim inzetten en succes scherper meten.

De kernboodschap voor bureaus is dat ze moeten opschuiven van uitvoerende partij naar strategisch adviseur die bijdraagt aan de belangrijkste businessdoelen van de klant. Dat vraagt om transparante, getrapte – goed, beter, best – duurzaamheidsproposities, AI-gedreven businessmodellen die belonen op impact in plaats van uren en co-creatie van KPI’s die direct zijn te koppelen aan organisatieresultaten. Bovendien moeten bureaus hun dienstenpakket verbreden naar contentstrategie, digitale versterking en communitybuilding, zodat events geen eenmalige piek zijn maar onderdeel van een doorlopende engagementstrategie.

Voor opdrachtgevers ligt de nadruk op het behandelen van het bureau als volwaardige partner in plaats van puur als inkooppost. Dat betekent: eerlijke keuzes en budgetten rond duurzaamheid, actief verdedigen van de waarde van marketing richting de directie en de teamstabiliteit bij het bureau meewegen in de keuze. Ook moeten briefings veranderen: minder logistieke details, meer focus op betekenisvolle, gepersonaliseerde ervaringen en het meten van de kwaliteit van interactie in plaats van alleen bereik of bezoekersaantallen

---

 

De KPI-kloof

Opdrachtgevers en bureaus zeggen hetzelfde te willen: effectieve events met meetbaar resultaat. Toch kijken ze langs elkaar heen. De European Experience Index van 27Names legt bloot hoe groot de kloof is tussen wat wordt belangrijk gevonden en wat werkelijk wordt gemeten.

Opdrachtgevers en bureaus gebruiken dezelfde woorden – ROI, effectiviteit, engagement – maar geven er een andere lading aan. Beide partijen streven naar impact, alleen niet langs dezelfde meetlat.

Effectiviteit boven productiekwaliteit 

Voor opdrachtgevers draait het succes van een event in de eerste plaats om effectiviteit en ROI. Creativiteit en budget tellen ook mee, maar productiekwaliteit weegt opvallend weinig mee.

Dat schuurt met de realiteit aan bureauzijde, waar de overtuiging overheerst dat een sterk productieniveau en een meeslepende ervaring juist cruciaal zijn voor rendement. De markt wijst erop dat bureaus die koppeling nog altijd niet overtuigend weten uit te leggen.

Ambitie groot, praktijk stroperig 

ROI is voor bijna driekwart van de opdrachtgevers het belangrijkste datapunt. Maar wie doorvraagt, ontdekt dat de rekenmethodes sterk uiteenlopen. Veel organisaties gebruiken een eigen KPI‑systeem, terwijl bureaus eveneens hun eigen ROI‑logica hanteren. Een gezamenlijke standaard ontbreekt en dat maakt echte vergelijkbaarheid onmogelijk.

Opmerkelijk is dat de meetbereidheid groeit, maar de infrastructuur achterblijft. Veel organisaties zijn pas begonnen met het opzetten van KPI’s voor livecommunicatie, en bij een deel ontbreken ze nog helemaal. Toch noemt 80 procent data‑analyse essentieel, en bijna 40 procent waardeert dat belang met een 9 of 10. De intentie is duidelijk aanwezig, maar de uitvoering nog niet.

De opmars van engagement

Waar ROI nog worstelt met definities, is engagement bezig aan een opmars. Ongeveer de helft van de opdrachtgevers geeft aan digitale activiteiten bij fysieke events de voorkeur te geven vanwege hun veronderstelde impact. Vooral in kleinere markten en de Benelux verschuift de focus razendsnel richting meetbare interactie. Voor bureaus betekent het een omslag: van productie‑kwaliteit en foutloze logistiek naar engagement‑waarden, vaak zonder eenduidig kader met de opdrachtgever.

De onderzoeksresultaten

Bijna de helft van de klanten – 48 procent – geeft toe dat ze de ROI niet effectief kunnen meten; 21 procent is er net mee begonnen.

Voor degenen die wél meten, zijn de meest gebruikte KPI's:

Betrokkenheid                       46 procent

Impact op de salespipeline   41 procent

Opkomst van genodigden     33 procent