WK-onderzoek: sponsorwaarde verschuift naar spelers

De commerciële waarde rond het WK voetbal 2026 concentreert zich niet bij de nationale bonden of de sportieve winnaars, maar bij een beperkt aantal spelers en wedstrijdmomenten. Dat concludeert het Duitse analysebureau Shikenso in haar World Cup 2026: Social Intelligence Report, dat eind juli werd gepubliceerd.

Voor het onderzoek analyseerde het bureau gedurende het toernooi (10 juni tot en met 20 juli) 37.519 socialmediaposts van spelers, nationale teams en FIFA, samen goed voor 38,44 miljard impressies en 2,97 miljard engagements. De gemonitorde accounts hadden gezamenlijk 2,51 miljard volgers; het gemiddelde engagementpercentage kwam uit op 7,72 procent.

De kern van de analyse is dat aandacht en mediawaarde tijdens een modern WK grotendeels loskomen van de ranglijst. Spanje werd wereldkampioen, maar eindigde gemeten naar procentuele volgersgroei slechts als zeventiende van de 48 deelnemende landen. "Spanje won het toernooi en eindigde zeventiende qua aandacht. Dat is geen curiositeit, dat is de hele les", stelt medeoprichter en co-CEO Tarik Amhamdi. Volgens hem concentreert de waarde zich op een handvol spelers en speeldagen, en volgt die de uitslagen niet.

Waarde verplaatst zich naar het veld en de feed

Shikenso plaatst die bevinding tegen de achtergrond van FIFA's clean venue-regels. Bij veertien van de zestien stadions verdwenen tijdens het toernooi de commerciële stadionnamen en kregen alleen officiële FIFA-partners zichtbaarheid binnen de arena. Die inventaris verdwijnt daarmee niet uit de markt, maar verplaatst zich volgens het bureau naar voetbalschoenen, spelers en socialmediakanalen.

Dat mechanisme is zichtbaar in de merkenstrijd rond schoeisel. Adidas was officieel FIFA-partner, leverde de wedstrijdbal en kleedde veertien van de 48 landenteams. Nike had geen officieel FIFA-partnerschap, maar was via individuele spelerscontracten met onder anderen Kylian Mbappé, Vinícius Júnior, Cristiano Ronaldo en Erling Haaland wel prominent op het veld aanwezig. Schoenendeals volgen de speler, niet de bond, waardoor ook uitdagers als New Balance en Reebok zichtbaarheid konden kopen buiten de officiële rechtenstructuur om.

Spelerspost 82 keer meer waard dan bondspost

Op social media is het verschil tussen spelers en bonden het scherpst. Op Instagram berekende Shikenso een gemiddelde mediawaarde van circa 2,18 miljoen euro per spelerspost, tegenover ongeveer 26.000 euro per post van een nationale bond; een factor 82. Na het account van FIFA zelf waren de hoogst gewaardeerde kanalen van het toernooi volgens het rapport uitsluitend spelers, geen bonden.

Bij Noorwegen liep dat verschil ver uiteen: Erling Haaland vertegenwoordigde op Instagram een mediawaarde van 86,5 miljoen euro, tegenover 9,8 miljoen euro voor het account van de nationale ploeg. Voor aanvang van het toernooi had Haaland ongeveer 40 miljoen Instagram-volgers, tegenover 604.000 voor het Noorse team. Ronaldo had gedurende het WK 677 miljoen volgers, meer dan de 461 miljoen van alle 48 bondsaccounts samen.

De waarde bleek bovendien sterk geconcentreerd in enkele losse posts. Een bericht van Haaland na afloop van een wedstrijd was volgens Shikenso goed voor circa 733 miljoen impressies en een geschatte mediawaarde van 16,7 miljoen euro. Ongeveer driekwart van de totale sociale mediawaarde van het toernooi kwam op Instagram terecht; bij de nationale teams was het platform verantwoordelijk voor 36 procent van de posts, maar voor 66 procent van de engagements en 68 procent van de impressies. TikTok leverde 30 procent van de posts en 17 procent van de engagements, terwijl X en Facebook relatief weinig interactie opleverden.

Groei volgt entertainment, niet prestaties

De volgersgroei bevestigt dat patroon. Kaapverdië groeide procentueel het sterkst met 333,6 procent, gevolgd door Noorwegen (186,2 procent) en Egypte (148,5 procent). In absolute aantallen won Egypte 7,9 miljoen volgers, Argentinië 7,8 miljoen en Mexico 7,1 miljoen. Kaapverdië zag het bereik vooral stijgen rond de wedstrijd tegen Argentinië in de eerste knock-outronde; Haaland won bijna vijf miljoen volgers, een toename van 79,3 procent.

Voor sponsors trekt Shikenso daaruit de conclusie dat rechtenpakketten en langdurige zichtbaarheid alleen onvoldoende zijn. "Tijdens een modern WK is de sporter het mediakanaal", aldus Benedikt Becker, VP Growth Marketing bij Shikenso.

 

Waar landt de commerciële waarde van een WK?

Eind juli publiceerde het Britse Brand Finance een tweede onderzoek dat vanuit een andere hoek naar dezelfde vraag kijkt: waar landt de commerciële waarde van een WK? Het bureau vergeleek de sponsorinvesteringen van 21 officiële FIFA-partners met de ontwikkeling van hun merk- en ondernemingswaarde rond het toernooi.

Tegenover ongeveer 2,8 miljard dollar aan sponsorinvesteringen staat volgens het bureau circa 61 miljard dollar aan gecreëerde ondernemingswaarde – een rendement van 22 keer de inleg – en 7,2 miljard dollar aan extra merkwaarde. Brand Finance waardeert het merk FIFA World Cup 2026 zelf op 5,2 miljard dollar, waarvan 1,9 miljard uit sponsoring komt.

Tweedelijnssponsors scoren bovengemiddeld

Onder die gemiddelden zit echter een forse spreiding, die aansluit bij de conclusie van Shikenso. De gemiddelde merkwaardestijging bedroeg 1,6 procent, maar twaalf van de 21 onderzochte sponsors bleven daaronder. De grootste stijgers waren Lenovo (4,2 procent), Kia (3,5) en Hyundai (3,4), merken die internationaal nog naamsbekendheid opbouwen. Opvallender is dat tweedelijnssponsors met beduidend goedkopere pakketten – Hisense, DoorDash en Michelob Ultra – het gemiddelde overtroffen. Volgens Brand Finance bepaalt de activatie het resultaat, niet de hoogte van de rechtenvergoeding.

Aan de onderkant staan juist de gevestigde namen. American Airlines en Marriott noteerden met 0,5 procent de laagste stijging, wat het bureau in verband brengt met de tegenvallende hotel- en reisvraag in de speelsteden. Ook Visa en Adidas bleven achter qua rendement. Volgens Scott Moore, Head of Sport Services, zit het rendement daar niet in groei maar in exclusiviteit: zolang Visa partner is, kan Mastercard dat niet zijn.