‘We worden gezien als een autoriteit en van daaruit mogen we ons best sterker uitspreken’

De eerste honderd dagen kennismakingen heeft Yvonne Nassar, sinds 1 januari 2025 de algemeen directeur van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, er al een tijd op zitten. In september kondigde zij tijdens de Toerisme Top als nieuw boegbeeld aan dat NBTC medio 2026 start met de ontwikkeling van Perspectief 2040. Deze nationale visie voor de bestemming Nederland wordt samen met de sector en andere domeinen ontwikkeld.
Het is dus een uitgelezen moment om deze ervaren meeting- en marketingprofessional te vragen welke lessen ze heeft geleerd in haar nieuwe rol en een eerste blik op welke koers ze met de organisatie wil varen.

Wat heeft je het meest verrast?

“Ik heb bijna m'n hele loopbaan te maken gehad met NBTC, zoals toen ik bij
RAI Amsterdam en later het Van Gogh Museum werkte. Ik wist over de familiare cultuur van NBTC. Wat me verraste is dat wat ik heb ervaren als externe partner, ook intern in de cultuur verankerd zit. Naast alle expertise, de creativiteit van het team. Niet alleen van enkelen, maar door de hele organisatie heen.”

“Het voelde meteen als een warm bad toen ik voor het eerst mocht kennismaken met alle medewerkers. De interne aankondiging van m'n benoeming werd door een collega als 'quizmaster' gedaan met muziek erbij. Ontzettend leuk zo binnen te stappen en energiek verwelkomd te worden.”

“Ook bij de externe partners kreeg ik een warme ontvangst. Dat was door het hele land. Waar ik ook kwam, werd ik enthousiast verwelkomd.”

“Dat liet me ook in de praktijk zien wat de rol en de positie van NBTC is. Partners zien ons als een kundige en positieve partij, daarbij werd vaak het woord 'autoriteit' gebruikt, juist omdat we veel expertise in huis hebben. En die combineren met een onafhankelijke rol op landelijk niveau. Die positie wordt breed erkend.”

Hoe zien de externe partners de rol van NBTC. Waar hechten zij de meeste waarde aan?

“Het verzamelen van data en inzichten is een belangrijke. En de internationale positionering van Nederland als het gaat om toerisme en congressen. Wij helpen en ondersteunen provincies, regio’s en steden in de duurzame ontwikkeling van de bestemming Nederland. En wij hebben een rol in het gericht aantrekken van bezoekers. In mijn kennismakingen werd ook duidelijk dat we best eerder regie mogen nemen.”

En wat is daarbij de verhouding tussen leisure en zakelijk?

“We zijn het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen. Dus beiden zijn belangrijk. Beide aspecten moeten we een goede plek geven en dat doen we ook in onze organisatie.”

Een netwerk om u tegen te zeggen

Ook internationaal beschikt NBTC over een ijzersterk netwerk heeft Yvonne Nassar gemerkt in haar eerste jaar als algemeen directeur.

“Met Eric Bakermans als Director Marketing Meetings & Conventions en onze International Conference Advisor Lindsey Eijffinger hebben we twee zeer ervaren mensen in huis met een netwerk om u tegen te zeggen. Daarmee en uiteraard samen met onze collega's in het buitenland, zijn we nauw betrokken bij alle relevante internationale samenwerkingsverbanden. Eric heeft ook nog zelf een strategische alliantie van nationale congresbureaus geïnitieerd in Europa. Het is waardevol dat hij dat gesprek met die congresbureaus voert en gezamenlijk onderwerpen als duurzaamheid aanpakt.”

“Vanuit toeristisch perspectief zijn we actief binnen de European Travel Commission (een non-profit vereniging van 36 nationale toerismeorganisaties die fungeert als brug naar de EU, red). Van daaruit bereiken we de EU-commissaris voor transport en toerisme om onze mening te geven over de belangrijke thema’s die spelen.”

Wat is jullie rol richting de politiek? NBTC is deels publiek gefinancierd en dus neem ik aan vanuit de politiek aangestuurd en anderzijds zitten jullie in een positie om de belangen van de sector richting de politiek te behartigen.

“We zijn een onafhankelijke partij die op landelijk niveau werkt in Nederland. We werken vanuit de nationale visie voor bestemming Nederland, Perspectief 2030, die we in 2018 met de sector ontwikkeld hebben. Samen met partners werken we aan de invulling daarvan. Dat noemen we verbinden vanuit visie."

"Momenteel worden we voor ongeveer tachtig procent gefinancierd door het ministerie van Economische Zaken, waardoor we een groot deel van onze werkzaamheden kunnen uitvoeren. Dat wil niet zeggen dat we een uitvoeringsorgaan van het ministerie zijn. We zijn een organisatie met een eigen missie en daar werken we ook naar."

"De resterende twintig procent wordt gefinancierd door andere partijen, zowel commerciële partijen als provincies en gemeentes. Daar zitten overigens ook partners bij vanuit de congreshoek. Op die manier kunnen we ook goed inspelen op wat er speelt in de sector en werken we ook echt samen met de sector.”

"Momenteel zijn we aan het kijken of we een grotere rol kunnen spelen in het versterken van de positie van onze sector richting de politiek. Denk aan het verduidelijken van de waarde van toerisme en congressen. Het is vandaag de dag steeds belangrijker om duidelijk te zijn waarvoor je staat en dat je je daar als sector of organisatie over uitspreekt. Dat geldt niet alleen voor ons, maar voor alle partijen. Wat dat betreft mogen wij als NBTC ook best wat meer lef tonen en hier duidelijker over communiceren."

“In onze gesprekken met de overheid, en dat gaat van ministeries tot provincies tot gemeentes, nemen we – samen met de destinatie- en citymarketingorganisaties en de ondernemers – zowel het leisure-verhaal als het congresverhaal mee en de waarde van toerisme en congressen. Het is ook een thema dat we volgend jaar hoog op de agenda hebben staan. Zowel om er enerzijds het gesprek over aan te gaan en anderzijds ook te zorgen dat we beargumenteren en kwantificeren wat die waarde is. Dus dat we de impact van onze sector kunnen onderbouwen vanuit economisch, sociaal maatschappelijk en ecologisch perspectief.”

“Als we inzoomen op congressen dan is de sociaal maatschappelijke waarde ook een belangrijke legacy. Niet alleen lokaal, maar ook voor Nederland. Vooral in de Nederlandse innovatiestrategie om in te zetten op missiegedreven topsectoren en het nieuwe industriebeleid, met sleuteltechnologieën en sectoren waarin we willen excelleren. Daar dragen congressen aan bij.”

“Dat heb ik ook tijdens mijn kennismakingsgesprek met de directie van economische zaken aangegeven. Een congres is een middel om een ander doel te bereiken. Dat doel is bijvoorbeeld het genezen van een ziekte, een akkoord behalen, vrede realiseren. Het gaat niet zozeer om het evenement zelf, maar om wat je wil bereiken met het congres. Daarmee is het onderdeel van een hele customer journey.”

Wat zie jij als de kernkwaliteiten van Nederland als congresbestemming?

“Toegankelijkheid vind ik een belangrijke, in de vorm van de goede infrastructuur die we hebben met Schiphol en de treinverbindingen. Maar ook toegankelijkheid qua taal. Er spreken zoveel Nederlanders Engels.”

‘De professionaliteit van de mensen in onze sector en de wijze waarop we samenwerken is onze kracht’

“En we hebben een grote diversiteit aan hoogwaardige congresfaciliteiten, die ook nog eens zijn verspreid door het land. Dus of je nou kijkt naar Maastricht of Utrecht, van de Randstad tot Groningen. Over het hele land hebben we flexibel in te zetten faciliteiten.”

Is die spreiding belangrijk? Nederland is al zo klein. Moet je niet gewoon in Nederland één groot internationaal congrescentrum hebben?

“Het is krachtig als een congres plaatsvindt nabij een gerelateerd kenniscentrum. De plek waar de wetenschappers en de studenten zitten. Het mooie aan een congres in eigen land is dat je de content toegankelijk maakt voor een grotere doelgroep in je dat land. Dit geeft meer vakspecialisten en het hele ecosysteem eromheen toegang tot de kennis, het netwerk en de financieringsmogelijkheden.”

“We werken actief aan het spreiden van bezoek. We hebben plekken in Nederland waar we op bepaalde momenten wat meer drukte hebben en we hebben ook veel plekken waar we ruimte hebben om meer bezoek te ontvangen. Waarbij soms juist de leefbaarheid onder druk staat, door bijvoorbeeld winkels die sluiten, het laatste hotel dat dichtgaat, busverbindingen die worden stopgezet. Op het moment dat je dan daar wel faciliteiten hebt, zowel congresfaciliteiten als toeristische faciliteiten, dan draagt dat echt wat bij aan die leefomgeving.”

“We hebben een leidraad bestemmingsmanagement ontwikkeld binnen NBTC, wat wij uitrollen en wat door veel regio's al omarmd is. Waarbij we kijken vanuit een analyse van je eigen omgeving en welke aanbodontwikkeling en vraagsturing nodig is. Niet alleen voor toerisme, maar ook congressen.”

“Belangrijke vraagstelling is hoe je daar proactief regie op voert en een integrale benadering toepast.  Juist door niet vanuit één enkel perspectief te kijken – zoals alleen toerisme, congressen, woningbouw of cultuur – kun je echt het verschil maken. ”

Als je kijkt naar de kernsectoren zie je regelmatig concurrentie binnen Nederland. Diverse steden of regio’s die inzetten op gezondheid of nieuwe energie. Is daar een landelijke regie voor nodig om te voorkomen dat zij internationaal concurreren om dezelfde congressen?

“Nee, op zich is dat niet erg. Daarvoor heb je het bid-proces dat uiteindelijk bepaalt wie het congres mag ontvangen. Daarnaast werken we in Nederland samen
om congressen naar ons land te halen. Die samenwerking is onze kracht; de professionaliteit van de mensen in onze sector en de wijze waarop we samenwerken met de verschillende vakgebieden. Dat voeg ik graag nog toe aan het rijtje kernkwaliteiten als congresland”

‘Open, inclusief en inventief, dat zijn de kernwaarden van Nederland’

“Open, inclusief en inventief, dat zijn de kernwaarden van Nederland. Inventiviteit heeft ook met ondernemerschap te maken. En open en inclusief, daar zie je die samenwerking in terug.”

“Daar is de NAVO-top dit jaar een mooi voorbeeld van, natuurlijk van buitencategorie, maar wekelijks zijn er in Nederland congressen te noemen van hoe we samenwerken om het voor elkaar te krijgen.”

Wat zou er nog beter kunnen?

“Op bestuurlijk niveau zie ik nog kansen dat we vanuit de inhoud van een congres elkaar nog beter vinden om die congreswerving een stap verder te brengen. Ik denk dat we nog beter kunnen uitleggen wat de toegevoegde waarde van een congres is. Binnen onze sector hebben we dat goed voor ogen, maar buiten onze sector is er nog heel wat te winnen. Daarnaast hebben we ook te maken met wetenschappers die misschien één of twee keer in hun carrière een congres organiseren. Zij zijn vooral bezig met hun vakinhoud en zo hoort het ook. Maar dat betekent dus ook dat op bestuurlijk niveau het van belang is dat wij met allen, die twee werelden samen, dat verhaal goed blijven vertellen.”

En dan heb je het met name over kennisinstituten en overheden.

“Ja, omdat anders zo'n congres enkel als event wordt gezien, terwijl het veel meer gaat over de gedragsverandering tussen voorafgaand aan het congres en erna. Dat effect kun je ook meten. Het is één onderdeel van een hele journey.”

“Als voorbeeld: wat heeft het Love Your Liver publieksprogramma naar aanleiding van het EASL Congress in de RAI betekent voor hoe bewust mensen omgaan met de gezondheid van hun lever? Een prachtig voorbeeld van legacy waarbij 900 mensen hun lever gratis lieten testen en dat zelfs het nationale nieuws haalde. Dat kun je kort daarna gaan uitvragen. Maar het is ook interessant om dat over een paar jaar nog eens te bekijken.”

De huidige roerige geopolitieke spanningen vragen ook om een nauwkeurige analyse van de mogelijke gevolgen voor zakenreizen en de beurzen- en congressector. Zeker gezien de vroegtijdige bestemmingskeuze bij internationale congressen is het effect soms pas jaren later merkbaar.

“Ja en ik ben zelf echt een voorstander van scenarioplanning. We hebben natuurlijk net een pandemie achter de rug."

Die konden we niet plannen.

“Die konden we niet plannen, maar we weten dat we ook voor de toekomst rekening moeten houden met een volgende pandemie. En we zien inderdaad de gespannen geopolitieke ontwikkelingen.”

“Ik geloof niet in het dichttimmeren van scenario's met alle mogelijke scenario's en beheersmaatregelen. Maar je kunt je wel voorbereiden op dat als ‘X’ gebeurt, je weet welke eerste drie stappen je gaat zetten."

Zijn die scenario’s al op orde?

"Ons risicomanagement hebben we op orde. We hebben een risicomanagementaanpak en -matrix met risico’s die wij zien als NBTC. En per risico welke beheersmaatregelen we nemen om dat risico te verminderen, vermijden, delen of aanvaarden." 

‘We weten dat we ook voor de toekomst rekening moeten houden met een volgende pandemie; en we zien de gespannen geopolitieke ontwikkelingen’ 

"De Nederlandse overheid werkt met verschillende scenario's. Wij zijn ons nu aan het oriënteren hoe we daarmee omgaan.”

“We benaderen geopolitieke ontwikkelingen zowel uit het oogpunt van kansen als bedreigingen. Het is sowieso een kans voor onze sector om aan te geven op welke manier wij kunnen bijdragen. En aan de andere kant is het natuurlijk ook een bedreiging en daar zijn we ons op aan het oriënteren. Belangrijk daarbij is om je te richten op de belangrijkste parels van je organisatie of van je land.”

“Tijdens mijn eerste honderd dagen kennismakingsgesprekken leerde ik van de partners dat het huidige Perspectief 2030 in de hele sector goed is omarmd. Veel mensen hebben de visie toentertijd samen gemaakt en daarna is het in heel Nederland doorvertaald in beleid. Momenteel blijkt er veel behoefte te zijn aan een vervolg, zodat iedereen tijdig de eigen planning erop aan kan laten sluiten.”

“Medio volgend jaar gaan we daarom aan de slag met Perspectief 2040 en in januari 2027 zullen we de vernieuwde visie opleveren.”

En specifiek voor de huidige ontwikkelingen in de Verenigde Staten?

“Er is veel onzekerheid, want er gaan veel geruchten en weinig is met echte cijfers onderbouwd. De echte impact is daardoor diffuus en niet eenvoudig in kaart te brengen op dit moment. Voor de Nederlandse congres- en eventsector is het belangrijk dat we Nederland op basis van onze kernwaarden blijven neerzetten: we zijn open, inclusief en inventief.

“Wat betreft de Verenigde Staten; daar houden we goed de vinger aan de pols. NBTC heeft een kleine vestiging in New York met drie medewerkers die de ontwikkelingen daar nauwlettend volgen en dat afstemmen met de collega’s van onze afdeling Strategie en Innovatie hier. Er is ook een partnerbijeenkomst geweest waarin we de stand van zaken gedeeld hebben, zodat we de sector zo goed mogelijk op de hoogte houden.”

Wat is de belangrijkste boodschap?

“Amerikaanse reizigers zijn bewuster bezig met hoe ze in het buitenland worden gezien. Een deel maakt zich daar zorgen om. Wij zien dit echter nog niet direct terug, er lijkt nog geen impact op de congressen die we hier organiseren.”

“Tegelijkertijd vraagt de Amerikaanse overheid aan Amerikaanse organisaties om hun diversiteitbeleid in lijn te brengen met die van de overheid. Dergelijke vragen komen dan ook bij organisatoren en soms ook in ons land terecht."

Wat zijn jouw lange-termijndoelen met NBTC?

“We zijn momenteel bezig met een herijking van de NBTC-strategie. Die willen we eind dit jaar intern afhebben, zodat we daar begin volgend jaar mee aan de slag kunnen. Van daaruit zal er een doorvertaling komen naar deelgebieden zoals meetings en conventions.”

“Het gaat duidelijk om een herijking, dus geen nieuwe strategie. Met name omdat in zowel interne als externe gesprekken heel duidelijk de behoefte naar voren kwam om meer focus aan te brengen. Waar staat NBTC voor? Wanneer kun je bij NBTC wel of niet aankloppen? Er is ook gevraagd om onze plannen zo praktisch en toepasbaar mogelijk te maken, met concrete tools en tips.”

“Partners gaven bovendien aan dat we best minder bescheiden mogen zijn. Ze zien NBTCals een autoriteit met veel expertise en als een krachtige organisatie. Ze vinden dat we vaker en eerder de regie mogen nemen en ons meer mogen uitspreken. Dat vraagt vanuit ons om meer lef op bepaalde onderwerpen.”

 

---

Yvonne Nassar heeft haar carrière ontwikkeld op het snijvlak van internationale marketing, meetings en cultuur. Haar loopbaan begon bij Dolce Hotels & Resorts, waar ze onder meer vanuit Parijs verantwoordelijk was voor marketing in Europa.

Terug in Nederland richtte ze de marketing & innovatieafdeling op bij RAI Amsterdam en was verantwoordelijk voor de positionering van het convention centre. Later maakte ze de overstap naar het Van Gogh Museum. In de rol van Head of Marketing & Communication richtte ze zich onder andere op het aantrekken van een nieuwe generatie bezoekers uit Nederland.

Daarnaast was Nassar bestuurlijk actief binnen diverse vakorganisaties en netwerken gericht op marketing, innovatie en business.

Sinds 1 januari 2025 is zij algemeen directeur van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, waar zij de strategie bepaalt en inzet op duurzame ontwikkeling, samenwerking in de sector en met andere domeinen, en maatschappelijke impact van toerisme en congressen.

---