Willem Overdiep: 'We hebben niet voor ieder evenement een volledig nieuw team'

TIG Sports & Events organiseerde deze zomer vrijwel gelijktijdig het WK roeien, het WK hockey en de Grand Prix van Zandvoort. Maar het bureau wil meer dan wedstrijden vlekkeloos laten verlopen: het denkt voortdurend na over hoe sport aantrekkelijker wordt voor publiek, media en sponsors. Managing partner Willem Overdiep over zelf evenementen ontwikkelen, de stap naar 360 Experience Group en de ambitie om twintig jaar sportkennis breder in te zetten.

Samen met Willem Overdiep, managing partner bij TIG Sports & Events, lopen we na afloop van het interview even naar de finishplaats van de roeiboten. Daar is net een race geëindigd van het WK roeien en hij wil iets bekijken dat het bureau samen met alle betrokkenen heeft bedacht. Het gaat om het via de camera doorgeven van de emotie van de sporters, wat in zijn ogen een belangrijk onderdeel is van de beleving van het evenement.

“We hebben de roeiers en trainers uitgebreid gebrieft hierover, want ze moeten meteen wat vragen beantwoorden van een interviewer en daarna kunnen ze de overwinning vieren met hun familie. Voor ons is dat eigenlijk een soort try-out voor de Holland Acht-finales waarbij dat perfect moet zijn. Dat soort momenten zijn voor ons heel belangrijk.”

Het lijkt een detail tijdens een groot WK, maar het zegt veel over hoe TIG naar evenementen kijkt. Het bureau wil niet alleen zorgen dat de wedstrijd organisatorisch klopt, maar voortdurend nadenken over de manier waarop sport aantrekkelijker kan worden gemaakt voor publiek, media en sponsors. Dat deed TIG eerder bij onder meer het shorttrack en zwemmen en gebeurt nu opnieuw bij het WK roeien. Bij evenementen die het bureau zelf ontwikkelt, zoals de nieuwe Eneco Tour, is daarvoor nog meer ruimte.

Tegelijkertijd verandert TIG zelf. Sinds april 2025 vormt Overdiep samen met Noor van der Lugt de dagelijkse leiding van het bureau en dit voorjaar is het bedrijf onderdeel geworden van 360 Experience Group, een groep gespecialiseerde eventbedrijven die zelfstandig blijven opereren, maar achter de schermen steeds nadrukkelijker samenwerken. En er is een tweede belangrijke beweging: TIG wil de kennis die het in ruim twintig jaar sportevenementen heeft opgebouwd veel breder gaan inzetten in de evenementenmarkt.

 

Jullie organiseren bijna tegelijkertijd het WK roeien, het WK hockey en de Grand Prix van Zandvoort. Hoe kan één bureau zoveel grote evenementen tegelijk aan?

“Dat komt voor een belangrijk deel doordat we per specialisme zijn georganiseerd. We hebben niet voor ieder evenement een volledig apart bedrijfje met alle disciplines erin. Onze mensen hebben hun eigen expertise en die zetten we bij verschillende evenementen in. Natuurlijk heb je teams die verantwoordelijk zijn voor een evenement, maar specialisten op het gebied van bijvoorbeeld productie, commercie, communicatie, hospitality en andere onderdelen kunnen op meerdere projecten werken.”

Je vormt sinds ruim een jaar samen met Noor van der Lugt de dagelijkse leiding. Wat wil jij in die rol zelf toevoegen?

“Voor mij zit het vooral in de verdere ontwikkeling van het bedrijf. TIG heeft in ruim twintig jaar ontzettend veel kennis opgebouwd over het organiseren van grote sportevenementen. De vraag is hoe je vanuit die sterke positie verder kunt groeien zonder simpelweg steeds meer losse evenementen aan te nemen. Ik zou liever op een rustige, schaalbare manier groeien, met een goede balans tussen terugkerende evenementen, nieuwe evenementen die we zelf ontwikkelen en projecten buiten de sport.”

Waarom is het zelf bedenken en ontwikkelen van evenementen zo belangrijk?

“Omdat je dan veel meer invloed hebt op hoe zo'n evenement eruitziet. Als je een bestaand evenement uitvoert, heb je vaak te maken met een format, een bond of internationale federatie en allerlei afspraken die al bestaan. Bij een evenement dat je zelf ontwikkelt, kun je vanaf het begin nadenken over sport, publiek, commercie, media en innovatie. Hoe maken we dit aantrekkelijk voor televisie? Wat kunnen sponsors ermee? Hoe betrekken we fans erbij? Welke rol kunnen sporters zelf spelen in de communicatie? Als je vanaf het begin aan tafel zit, kun je dat allemaal veel beter in elkaar vlechten en daardoor kan innovatie ook sneller gaan.”

De Eneco Tour is daar een goed voorbeeld van?

“Ja. Vanuit de wielerwereld kwam de vraag: het is toch eigenlijk gek dat Nederland, een van de grootste fietslanden ter wereld, niet zo'n grote eigen wielerronde heeft? De Tour de France is hier enorm populair, heel veel Nederlanders fietsen en we hebben internationaal een sterke wielercultuur. Dan ga je nadenken of je zelf iets kunt neerzetten.”

“Een belangrijk onderdeel is bijvoorbeeld dat we mannen en vrouwen veel nadrukkelijker binnen één evenement bij elkaar willen brengen. Hoe maak je een programma waarin beide wedstrijden goed tot hun recht komen? Hoe maak je het aantrekkelijk voor media?”

'Soms moet je tegen zere schenen durven trappen'

Jullie hebben die manier van innoveren eerder bij het schaatsen toegepast. Wat hebben jullie daar gedaan?

“Bij shorttrack hebben we jaren geleden bijvoorbeeld dingen gedaan met de presentatie en televisieregistratie die op dat moment behoorlijk vernieuwend waren. Hetzelfde hebben we bij de Swim Cup gedaan. We hebben gekeken hoe je vanuit één registratie verschillende producten kunt maken voor verschillende doelgroepen en commerciële partners. Inmiddels zie je een aantal van die dingen veel breder terug en zijn ze bijna standaard geworden. Dat vind ik mooi.”

Loop je bij dit soort ideeën niet regelmatig tegen een vrij conservatieve sportwereld aan?

“Soms moet je tegen zere schenen durven trappen. Wij hebben relatief veel jonge mensen werken en dan kan het gebeuren dat iemand van 22, 23 of 24 jaar tegenover iemand staat die al dertig jaar in een sport actief is en zegt: misschien moeten we het anders doen. Maar als je respectvol met mensen omgaat en goed uitlegt waarom je iets wilt veranderen, ontstaat er meestal wel beweging.”

Tegelijkertijd is TIG zelf behoorlijk aan het veranderen. Jullie zijn onderdeel geworden van 360 Experience Group. Wat betekent dat?

“We zijn nu vooral druk bezig met de integratie aan de achterkant. De verschillende bedrijven binnen de groep hebben allemaal hun eigen expertise en identiteit en dat willen we ook zo houden, maar je probeert wel steeds slimmer gebruik te maken van alles wat gezamenlijk aanwezig is. Doordat je elkaar kent en weet wat iemand kan, ontstaan samenwerkingen wel veel makkelijker.”

Wat kan 360 Experience Group TIG uiteindelijk brengen?

“Schaal en vooral heel veel verschillende expertise. Grote bedrijven werken nu eenmaal graag met grote bedrijven. Wij kijken soms naar grote internationale evenementenbedrijven en denken: wat zij doen, kunnen wij misschien ook. Misschien kunnen we bepaalde dingen zelfs beter. Maar zo'n opdrachtgever kijkt ook naar je omvang en naar de vraag of je de capaciteit hebt om een heel groot project te dragen. Als je onderdeel bent van een bredere groep met allerlei specialismen, kun je veel makkelijker laten zien dat die capaciteit er is.”

En dat sluit aan bij jullie ambitie om buiten de sport te groeien?

“Ja. We heten inmiddels niet voor niets TIG Sports & Events. Sport blijft absoluut een belangrijk onderdeel, maar als je kijkt naar wat wij daadwerkelijk doen bij een groot sportevenement, dan is een groot gedeelte daarvan gewoon eventorganisatie.”

“We organiseren publieksstromen, veiligheid, hospitality, catering, productie, media, commerciële activatie en communicatie. Die kennis kun je natuurlijk ook gebruiken bij een groot publieksevenement dat niets met sport te maken heeft.”

'Een groot gedeelte van wat wij doen bij een sportevenement is gewoon eventorganisatie'

Wordt dat de belangrijkste groeirichting voor de komende jaren?

“We willen onze kennis breder inzetten en tegelijkertijd blijven doen waar we goed in zijn. Ik wil niet dat we ineens twintig willekeurige evenementen aannemen omdat we groter willen worden. Dan heb ik liever een aantal terugkerende evenementen die we ieder jaar beter maken, gecombineerd met nieuwe concepten die we zelf ontwikkelen en interessante projecten buiten de sport. Op die manier kun je veel gezonder groeien.”

'Ik wil niet dat we ineens twintig willekeurige evenementen aannemen omdat we groter willen worden'

Een evenement dat bijna alles lijkt samen te brengen waar jullie goed in zijn, is het olympisch schaatsen in Heerenveen in 2030. Daar komt een tender voor. Willen jullie die graag winnen?

“Ja, dat zou ik heel graag willen doen. Het olympisch schaatsen in Heerenveen zou voor ons natuurlijk een fantastische uitdaging zijn. Daar komt heel veel samen van wat wij de afgelopen jaren hebben opgebouwd. We kennen de schaatssport, we hebben ervaring met grote internationale sportevenementen en tegelijkertijd gaat zo'n olympisch evenement natuurlijk veel verder dan alleen de wedstrijden in Thialf. Je hebt te maken met veiligheid, hospitality, catering, media, commerciële partners, publieksstromen, op- en afbouw en de hele beleving eromheen. Als daar straks een tender voor komt, is dat absoluut iets waar wij heel serieus naar willen kijken.”

 

Is dat ook een mooie tussenstap richting ooit de volledige Olympische Spelen?

“Misschien wel. Het is natuurlijk niet hetzelfde als het organiseren van de volledige Olympische Spelen, maar je krijgt wel met heel veel aspecten van zo'n olympisch evenement te maken. Als iemand morgen zou zeggen dat wij over een paar jaar de hele Olympische Spelen mogen organiseren, zou ik overigens wel twee keer knipperen. Maar ik zou het heel vet vinden en die uitdaging absoluut willen aangaan.”

 

Willem Overdiep is Managing director van TIG Sports & Events. Sinds 1 april 2025 vormt hij samen met Noor van der Lugt de bureaudirectie, nadat Niels Markensteijn en Norbert Chevalier de dagelijkse leiding overdroegen om zich op de groei van GoodFellows te richten.

TIG was een van de vijf bureaus in het netwerk GoodFellows, naast Kumpany, Eventmakers, Crewfood en Vinke Vision. Sinds mei 2026 vallen deze bureaus onder de gefuseerde 360 Experience Group - zestien bedrijven, circa 235 medewerkers en drie pijlers (Entertainment, Sports, Brands) - waarbij alle bedrijven hun eigen identiteit, directie, specialisme en klantrelaties behouden en op groepsniveau worden ondersteund door een Shared Service Center. De groep is volledig in handen van zes actieve ondernemers, zonder externe investeerders.