Waarom steeds meer livebureaus internationaal werken

Bijna tweederde van de Europese livecommunicatiebureaus is internationaal actief of zet stappen in die richting. Dat blijkt uit een studie van het Europese branchenetwerk LiveCom Alliance. Bureaus die internationaal actief zijn, volgen vaak hun opdrachtgevers.

Bij IDEA-bureau OVAL, dat opereert vanuit België, Nederland, Frankrijk en Duitsland, herkennen ze die beweging. "De internationalisering van live is een logisch gevolg van hoe de communicatiewereld is veranderd", zegt regional director Bart van Wanrooij. "Merken opereren internationaler en de content die rondom een event ontstaat, kent door social media geen grenzen meer. Een B2C-experience vindt vaak op één locatie plaats, maar de impact zit 'm in wat daarna online ontstaat."

Merken sturen op efficiëntie

Internationalisering is geen schakelaar die je omzet, zo blijkt het uit het LiveCom-onderzoek. Het is een groeipad en elk bureau bevindt zich ergens anders. Ruim 37 procent van de ondervraagde bureaus valt in de categorie ‘International Players’, bijna 27 procent is actief bezig met verdere uitbreiding. Slechts 13,5 procent geeft aan geen internationale ambitie te hebben.

Of je als bureau internationaliseert, hangt volgens Van Wanrooij sterk samen met de strategie van je klanten: "Marketingbudgetten staan onder druk en merken sturen op efficiëntie. Steeds vaker verschuiven organisaties naar regio's, Europees of zelfs global. Daardoor wordt het voor CMO's minder logisch om in één land te denken."

Eén moment, internationaal ontworpen

Hoe dat er in de praktijk uitziet, laat de Canon #Unfreeze-campagne van OVAL zien. Canon Oostenrijk wilde zich herpositioneren bij een nieuwe generatie creators. Niet langer vanuit fotografie, maar vanuit bewegend beeld. OVAL vertaalde die ambitie naar een live experience: 55 creators uit 27 landen kwamen twee dagen naar Amsterdam.

Verdeeld over drie routes met negen scènes — van een rave onder een brug tot een pop-up fashionshoot — werden ze gedwongen om in bewegend beeld te denken. 

Wat ze beleefden, deelden ze direct op eigen kanalen. Het resultaat: 14,7 miljoen impressies en meer dan 14 miljoen views in de eerste weken. De mediawaarde lag bijna vier keer zo hoog als het geïnvesteerde budget.

"De case laat zien wat er gebeurt als je live ontwerpt als keten", zegt Van Wanrooij. "Met een sterk concept, goede productie en een amplificatiemotor kan één moment genoeg zijn om een internationaal merkverhaal te starten."

Lage extra investering, hoog rendement

Volgens Van Wanrooij vraagt internationaal opereren om een andere manier van werken: anders inkopen, slim opschalen en live anders inzetten. "Het is belangrijk dat wat je doet schaalbaar is: formats vertalen naar meerdere plekken of er bijvoorbeeld een tour van maken. Share and reapply: lage extra investering, hoog rendement. Maar altijd met oog voor couleur locale."

Kwaliteit als operationele voorwaarde

Internationaal werken betekent navigeren door complexe eisen in meerdere markten tegelijk. Elke markt kent eigen arbeidsnormen en regelgeving. Voor opdrachtgevers die met een bureau samenwerken, is zekerheid over kwaliteit, financiële stabiliteit en governance een voorwaarde.

"Er is geen blauwdruk voor succes", zegt Maarten Schram, managing director van LiveCom Alliance en directeur van IDEA. "Dat vraagt om collectieve ondersteuning: toegang tot betrouwbare internationale netwerken, praktische marktkennis en juridische en operationele begeleiding."