‘Strategische diepgang in combinatie met onderscheidende creativiteit is typisch Nederlands’

Live is hot. Merken zetten het in als marketinginstrument, investeringsfondsen storten zich erop, en publiek blijft komen. Toch worstelt de evenementensector met een hardnekkig probleem: de buitenwereld ziet haar vooral als uitvoerend, terwijl de werkelijkheid een heel andere is. 

Voor Maarten Schram, directeur van IDEA, en Jan Paul de Wildt, bestuurslid en managing partner van Kumpany, is dat een van de grootste uitdagingen van dit moment. "Als we niet uitkijken, worden we toch vooral als een uitvoerende sector gezien", aldus De Wildt. "Terwijl de combinatie van strategie, creativiteit en sectorkennis juist onze kracht is."

Strategisch sterk, maar onderbelicht

De cases zijn er, zo blijkt ook bij de uitreiking van de 26e Gouden Giraffe Awards, waar we Schram en De Wildt interviewen voor de podcast. Ze wijzen onder meer op de recruitingcampagne voor de Landmacht, het community-event van het Emma Kinderziekenhuis, het influencerconcept voor Canon en de merkactivatie van Bol op Lowlands. 

"Het maakt niet uit of het een sportevenement, een festival of een corporate event is", stelt De Wildt. "Hoe je echt vanuit een merk een evenement strategisch en creatief goed neerzet, daar zijn we in Nederland uitzonderlijk sterk in. Daarom zijn de corporate events hier zo goed. Daarom is Lowlands een topnotch festival. En daarom is de Dutch Grand Prix in Zandvoort toonaangevend in de wereld."

Voor operational excellence kun je in veel landen terecht, maar die strategische diepgang in combinatie met onderscheidende creativiteit is typisch Nederlands en blijft te weinig gezien, aldus De Wildt: "We ervaren vanuit IDEA dat er echt nog veel zendingswerk te doen is over de kracht van live. En de uitdaging is om daar meer outside in naar te kijken en te promoten, in plaats van dat we alleen vanuit onze eigen sector zelf communiceren."

Schram wijst in het kader van publiciteit op een extra complicerende factor: opdrachtgevers die hun investeringen in live bewust onder de radar willen houden. "Er zijn steeds meer bedrijven die zich bescheiden opstellen niet naar buiten willen uitstralen dat ze fors investeren. Het maakt je zichtbaar en daardoor misschien ook kwetsbaarder." 

Live als complex instrument

Een deel van de terughoudendheid bij opdrachtgevers heeft een andere oorzaak: live is ingewikkeld. Wet- en regelgeving, duurzaamheidsvereisten, inclusiviteit, en de aanzienlijke kosten; de complexiteit van het vak neemt toe. 

De Wildt: "Veel opdrachtgevers vinden live een heel complex instrument om toe te voegen aan de marketingcommunicatiemix. Ik schat dat er in Nederland zo'n 60 tot 80 bureaus zijn die de capaciteiten hebben om klanten daarin echt goed te begeleiden."

IDEA speelt op dat punt een actieve rol. Anderhalf jaar geleden werd bewust de koers verlegd richting het IDEA-keurmerk als centraal ankerpunt; als een kwaliteitsgarantie richting opdrachtgevers. 

De aanpak werkt: het keurmerk wordt inmiddels als vereiste opgenomen in aanbestedingen en pitches, en de ledengroei is zichtbaar. Inmiddels zijn er vijf nieuwe bureaus lid geworden en zitten er nog zeven in de auditprocedure. 

"Houvast is in deze tijd cruciaal", zegt Schram. "Het keurmerk geeft opdrachtgevers zekerheid: de bureaus die wij vertegenwoordigen, staan voor kwaliteit."

Grens tussen zakelijk en publiek vervaagt

Een marktontwikkeling die beide gesprekspartners nadrukkelijk benoemen: de scheiding tussen zakelijke en publieksevenementen is aan het verdwijnen. "Ik vind het soms jammer dat we die twee werelden zo sterk scheiden", zegt Schram. "De waarde en essentie van live – verbinding, beleving, merkbetekenis – is in beide domeinen identiek. Toch leven we in de sector nog te veel in aparte bubbels."

Dat heeft gevolgen voor de lobbykracht van het vak en de perceptie bij opdrachtgevers en merken. Schram herinnert aan de COVID-periode, toen zakelijke en publieksevenementen samenwerkten vanuit de gezamenlijke koepelorganisaties. "Dat heeft toen heel goed gewerkt. Maar zodra de crisis voorbij was, viel iedereen weer terug in zijn eigen bubbel." 

Zijn pleidooi is helder: meer samenwerking, ook buiten crisistijd. "Of het nu gaat om een mediapartij als Publique, wij als IDEA, of koepelorganisaties zoals Eventplatform en de Vereniging van Evenementenmakers; we moeten elkaar nog meer weten te vinden om het hele vakgebied te promoten. En om te zorgen dat ons vakgebied ook bij overheden overeind blijft, want dat gaat de komende jaren een flinke uitdaging worden."

Internationalisering: op een keerpunt

De meest ingrijpende marktontwikkeling is misschien wel de internationalisering. Merken opereren steeds minder vanuit een lokale logica, investeringsfondsen ontdekken de live-wereld en verwachten schaal, en opdrachtgevers willen dat bureaus meebewegen over landsgrenzen heen. 

"Twee jaar geleden had ik je een ander antwoord gegeven", stelt De Wildt. "Maar nu staan we echt op een keerpunt. Branches als automotive kijken allang niet meer naar Nederland als stand-alone markt. Ze hebben een internationale brand policy die ze over alle landen willen uitrollen."

Tegelijkertijd is een volledig geïnternationaliseerd bureau lang niet voor iedereen de juiste weg. De Wildt voorziet een hybride model. "Nederlandse bureaus kunnen toonaangevend zijn in strategie, creatie en concept. Maar voor de productionele uitvoering blijf je in lokale markten toch afhankelijk van lokale toeleveranciers. Pan-Europese producties volledig vanuit één plek uitrollen is gewoon te kostbaar."

Zijn advies: maak een keuze. "In de agency wereld kunnen klein en groot prima naast elkaar bestaan. Je moet of heel goed gespecialiseerd zijn in een bepaalde niche van live, of je zoekt aansluiting bij een grotere groep. Het stuk in het midden is een lastige propositie."

Europees samenwerkigsverband

IDEA anticipeert op die beweging, onder meer via LiveComm Alliance, een Europees samenwerkingsverband dat Schram tien jaar geleden oprichtte en verenigingen zoals IDEA in acht landen met elkaar verbindt en dat jaarlijks onderzoek doet naar internationale trends in de livesector. 

"We zien internationalisering als een belangrijke ontwikkeling", stelt Schram. "En we denken erover om in de nabije toekomst een bestuurslid specifiek op dit thema in te zetten." 

Hij ziet ook hoe bureaus al organisch de grens over gaan: niet altijd via een grote internationale strategie, maar doordat een opdrachtgever hen meeneemt. "Trial and error: ik heb een klant in Londen en die wil een event in Italië. En dan is het netwerk het belangrijkste om daar goede partners te vinden. Daar kan IDEA een rol vervullen."

Beter uitdragen

Wat Schram en De Wildt raakt, is hoe de sector haar eigen prestaties benadert. "We beschouwen het als vanzelfsprekend wat hier van de grond wordt getrokken", zegt De Wildt. "Maar het is een bijzonder hoog niveau wat we in Nederland neerzetten. Dat moeten we blijven uitdragen. Sterker dan we tot nu toe doen."

De oproep is direct: ga op het podium staan, zet mooi werk in de etalage, en zoek elkaar op; ook als er geen crisis is die daartoe dwingt. "Visie is nodig", besluit Schram. "En de juiste energie om samen daarop in te zetten."