Stefan Enthoven: Nooit nee zeggen als verdienmodel

Op de avond van de Gouden Giraffe-uitreiking staat Stefan Enthoven tussen zijn eigen planten. Zijn bedrijf Expo Flora verzorgde de aankleding van de locatie. ‘Klein bier’, noemt hij het zelf met een knipoog.

“Wij doen vooral grote beurzen en congressen. Onze grootste klanten zijn de RAI en de Jaarbeurs.” Waar zijn grootste opdracht van vorig jaar Mets Trade een veelvoud aan inrichting vergde – goed voor 42 trailers richting RAI Amsterdam -, staan in het World Forum in Den Haag twee trailers aan planten en eventmeubilair. Toch doet hij het met plezier: “Het is een kleine wereld, je komt hier iedereen tegen. Ik ben hartstikke blij dat we dit op zo’n mooie locatie mogen doen en dat mensen kunnen zien hoe sfeervol het eruitziet.”

Van bloemist naar de handel

Het bedrijf werd in 1985 opgericht door Enthovens vader. Kort daarna stapte compagnon Herman Bos in, eerst als werknemer, later als mede-eigenaar. In 2000 nam hij de zaak over. Het was Bos die Stefan vroeg om in te stappen.

“Ik zat toen in de handel van bloemen en planten, dus niet in de verhuur”, vertelt Enthoven. Het vak had hij niettemin in de vingers: als zeventienjarige begon hij met een bloemenzaak, daarna belandde hij in de handel.

Zijn vader raadde hem de overstap aanvankelijk af. “Het is heel onregelmatig werk, vaak in de weekenden, zei hij. In de handel had ik het goed.”

Toch vermoedt Enthoven dat zijn vader het stiekem juist wél wilde. “Mijn vader heeft het altijd tegengehouden. Maar Herman kwam ik op een feestje tegen, en die vroeg: ik wil het best doen, maar wil je het samen met mij doen? Daar ben ik hem nog iedere dag dankbaar voor.”

Van 2000 tot 2009 werkte Enthoven vooral op de achtergrond: financiën, inkoop, een stukje management.

‘Wat zoek je?’

De crisis van 2009 werd het kantelpunt. Grote klussen vielen weg. De AutoRAI, jarenlang een vaste klant, ging niet door. “Dat was echt een probleem. Ik had een bedrijf met mensen en producten, maar geen werk.” Enthoven besloot simpelweg langs zijn klanten te gaan met één vraag: wat zoeken jullie?

Het antwoord leek in eerste instantie onbeduidend. “Ze huurden een kastje in als achterwand voor een bar. Dat kostte negentig euro huur. Bij de IKEA kun je zo’n kast kopen voor vijftig, maar zelf mochten ze die niet aanschaffen, wel huren.”

Enthovens oplossing: “Dan koop ik ze toch, en dan huren jullie ze van mij.” Zo reed hij naar de IKEA en kocht de kasten op. Tien werden er twintig, toen dertig, veertig, vijftig. Van bloemen- en plantenleverancier werd Expo Flora zo steeds meer een inrichter van beurzen.

Onder die aanpak ligt één principe. “Als je eenmaal iets hebt wat de grote partijen willen, dan willen ze de volgende keer weer meer. En wij zeggen gewoon nooit nee.”

Dat vroeg wel om lef. Rond 2014 sloot Enthoven met de RAI een deal voor de complete inrichting van de stands op de AutoRAI van 2015. Een order van enkele tonnen. “Ik had al ja gezegd. Dus ik moest heel veel inhuren, óf deels kopen en er daarna nog van profiteren.”

De bank ging mee: een derde eigen financiering, twee derde vanuit de bank. Die formule herhaalde het bedrijf jaar na jaar, tot 2019 toe.

Duurzaamheid als verdienmodel

Investeren in eigen materiaal werd de ruggengraat van de onderneming. “Bijna alles kopen we. Daar gaat veel geld in zitten, maar het helpt je later enorm.” De eerste container stoelen kwam binnen in november 2008 — en wordt nog altijd verhuurd. “Duurzaamheid is bij ons gewoon een verdienmodel. Je zorgt dat je goede spullen koopt en dat ze actueel blijven: dingen die je kunt schilderen of opnieuw kunt stofferen. Goede spullen gaan gewoon lang mee.”

Abrupt tot stilstand

2019 was het beste jaar ooit. Toen kwam corona, en stond alles stil. “De eerste drie maanden hadden we het nog hartstikke druk. Ik werd gebeld dat er een probleem aankwam, maar ik was juist blij dat het even rustig werd.” Al snel bleek het probleem groter dan gedacht. “Na maart viel alles eruit. Honderd procent.”

Financieel stond het bedrijf er gezond bij; er was een buffer voor drie tot zes maanden. Enthovens compagnon hield het hoofd koel: rustig wachten, het komt vanzelf weer. De steunmaatregelen dekten een groot deel van de personeelskosten, de grootste post. “Het pand is eigendom, de huur ging omlaag, we halveerden onze management fee. We namen even een sabbatical, om het zo maar te zeggen.”

Ondertussen bleef Enthoven tekenen en voorstellen maken. Projecten lopen in zijn vak vaak een half jaar tot een jaar vooruit.

Omzet verdubbeld ten opzichte van 2019

Toen het werk in augustus 2021 terugkwam, maakte Enthoven een bewuste keuze: alleen voor de vaste klanten werken. Nieuwe aanvragen – en dat waren er veel – werden afgewezen om honderd procent betrouwbaarheid en kwaliteit te kunnen garanderen aan de bestaande klanten. “Meer is niet altijd beter. Als je het één keer verkloot, onthouden ze dat de rest van hun leven. En iedereen zit in dezelfde sector.” Vertrouwen is in dit vak alles: “Ze moeten er honderd procent op kunnen vertrouwen dat je nakomt wat je belooft.”

Die keuze pakte goed uit. Ten opzichte van 2019 is de omzet Expo Flora inmiddels verdubbeld. “Dat is fors. We knijpen ons nog iedere dag in de arm. Wat nu gaande is, is extreem goed.”

Inmiddels werken ook de jongste zoon van compagnon Alex Bos en de oudste en jongste zoon van Enthoven mee in de zaak, van wie er een compagnon is geworden.

En dan moet het gesprek worden afgerond, want de uitreiking van de 26e Gouden Giraffe Awards vangt aan. “De vibe is hier heel goed, ik zie alleen maar leuke mensen”, zegt Enthoven nog snel. “Benieuwd naar de winnaars, al zijn het voor mij allemaal winnaars.”