‘Net als in de reclamewereld zullen ook eventbureaus schaal moeten creëren’

Confronterende cijfers, concludeerde Edgar Molenaars toen hij in opdracht van brancheorganisatie VIA de prestaties van reclamebureaus analyseerde. Als partner bij KPMG en voormalig CEO bij onder anderen Ogilvy kent hij de bureauwereld door en door.  We spreken Molenaars over zijn bevindingen en willen weten wat live agencies van de fouten en kansen in de reclamewereld kunnen leren.

Je hebt recent de cijfers van reclamebureaus geanalyseerd. Wat viel je het meest op?

“Eerlijk gezegd: de resultaten waren teleurstellend. De cijfers van vorig jaar lieten al weinig groei zien, en hoewel er nu iets verbetering zichtbaar is, is dat onvoldoende om optimistisch van te worden. De uurtarieven stijgen niet en het businessmodel werkt niet meer.”

Uit welke cijfers blijkt dat?

“De totale omzet van bureaus is weliswaar terug op het niveau van 2019, maar dat zegt niet zoveel. Veelzeggender is het bruto bureau-inkomen, het deel dat overblijft als je de inkoopwaarde van de omzet afhaalt. Dat bruto bureau-inkomen van de bureaus uit de enquête is licht gestegen, maar gecorrigeerd voor inflatie, is het minimaal. Zoom je verder in op het BBI per FTE, dan zijn de cijfers nog treffender.”

“Het gemiddelde bruto bureau-inkomen per medewerker ligt nu rond de 115.000 euro per jaar, terwijl dat eigenlijk minstens 125.000 euro zou moeten zijn om een gezonde marge te houden. Daardoor blijft er te weinig geld over voor innovatie of structurele vernieuwing.”

“Een te laag BBI per medewerker kan drie oorzaken hebben: te veel FTE’s, te lage uurtarieven en te lage declarabiliteit. Realiteit is dat het vaak een combinatie van de drie is.”

“Het gevolg is dat de marges te klein zijn: de ‘operating margin’ ligt op zo’n 9 procent, terwijl je als bureau minstens 15 procent nodig hebt om vet op de botten te hebben en te kunnen investeren.”

“En ondertussen daalt het marketingbudget als percentage van de bedrijfsomzet al jaren. Bedrijven verplaatsen hun geld naar digitale transformatie en ICT. Het resultaat is een markt die wel draait, maar niet vooruitkomt.”

Waar zit dat precies in, denk je?

“Het uurtje-factuurtje-model is al langer uitgewerkt. Daar is de sector zichzelf ook al lang van bewust. Men praat hier al decennia over, maar slaagt er tegelijkertijd onvoldoende in om het businessmodel te veranderen. De luxe om hiermee te wachten, is er echter niet meer.”

‘Bureaus moeten terug naar de kern: kunnen ze aantonen dat ze daadwerkelijk bijdragen aan groei van hun klanten?’

“Digitale transformatie en AI hebben de manier waarop creatie en productie plaatsvinden fundamenteel veranderd met potentieel grote impact op het verdienmodel van bureaus. Tegelijkertijd verwachten klanten meer resultaatgerichtheid, maar willen ze er niet extra voor betalen.”

“De bureaus moeten dus terug naar de kern: kunnen ze aantonen dat ze daadwerkelijk bijdragen aan groei van hun klanten? Pas dan kun je hogere tarieven of een ander verdienmodel rechtvaardigen.”

Dat klinkt als een boodschap die ook voor live agencies geldt.

“Zeker. De parallellen zijn groot. Ook eventbureaus moeten oppassen dat ze niet blijven hangen in het organiseren van een leuk events. Dat klinkt misschien oneerbiedig, maar het is wel wat ik vaak hoor: een opdrachtgever vraagt om een evenement en dat wordt dan keurig uitgevoerd.”

“Ook hier zou het gesprek moeten gaan over de impact van dat evenement. Wat levert het op? Hoe draagt het bij aan merkbeleving, klanttevredenheid of betrokkenheid van medewerkers? Daar moet de waarde liggen en dus ook de honorering.”

Maar voor evenementenbureaus is het moeilijker om die link naar groei te leggen dan voor reclamebureaus.

“Dat klopt. Ze hoeven ook niet te doen alsof ze direct omzet genereren of marktaandeel vergroten. Dat zou ongeloofwaardig zijn, maar ze kunnen hun rol strategischer invullen.”

“Een event kan bijdragen aan merkzichtbaarheid, relevantie of loyaliteit. Dat zijn waardevolle KPI’s, maar ze moeten wel benoemd, gemeten en verkocht worden. Dat vraagt om een andere manier van denken; niet vanuit uitvoering, maar vanuit effect.”

Kun je de focus op impact iets verdiepen?

“Elk merk groeit op basis van drie factoren: zichtbaarheid, relevantie en uniciteit. Reclamebureaus dragen meestal bij aan zichtbaarheid, de brede, massale aandacht.”

“Eventbureaus spelen daar een kleinere, maar nog steeds betekenisvolle rol in. Ze kunnen juist scoren op die andere twee: relevantie en uniciteit. Een goed evenement laat zien waar een merk voor staat en maakt dat voelbaar dus dáár ligt de kracht van live communicatie.”

“Alleen wordt dat te weinig expliciet gemaakt in de waardepropositie van bureaus of meetbaar gemaakt.”

AI beïnvloedt reclamebureaus enorm. Verwacht je dat dat in de livecommunicatie-sector ook zo zal zijn?

“Minder direct en dat is goed nieuws. AI kan geen podium opbouwen, geen mensen instrueren, geen sfeer creëren. In die zin is de fysieke component van events een ‘valuable asset’. Het maakt de sector minder kwetsbaar.”

“Maar dat voordeel geldt alleen als je het benut. Nu wordt veel uitvoerend werk gedaan door studenten of tijdelijke krachten terwijl daar juist ruimte zit om waarde toe te voegen. Leid die mensen op, train ze in merkbeleving, geef ze een rol die past bij het verhaal van de klant. En breng dat in rekening! Dan kun je ineens 100 euro per uur vragen in plaats van 16. Dat is het verschil tussen een kostenpost en een strategisch onderdeel van het merk.”

Dus zelfs de host op een event moet je zien als merkdrager?

“Exact. Alles wat een bezoeker ziet, hoort of voelt, draagt bij aan de merkervaring. Waarom zou je dan de ‘menselijke factor’ aan de onderkant van de begroting zetten? Daar ligt geld op straat. Het is de fysieke, niet te automatiseren kant van events en die moet je juist koesteren en professionaliseren. Daar kunnen eventbureaus zich echt onderscheiden van andere communicatievormen.”

Tegelijkertijd is de marge in de bureauwereld structureel te laag. Hoe verklaar je dat?

“Wat ik zei: van 115.000 euro BBI per werknemer hou je te weinig marge over om te investeren. En dat zie je ook gebeuren: de grotere bureaus keren dividend uit aan aandeelhouders, maar investeren onvoldoende in innovatie of transformatie. Ze managen het kwartaalresultaat, maar bouwen niet aan de toekomst.”

Dat herken je ook in de eventsector?

“Zeker. Veel bureaus zijn klein, vaak georganiseerd rond de eigenaar die letterlijk zelf op de werkvloer staat. Dat is bewonderenswaardig, maar het beperkt de tijd om na te denken over de toekomst van het bedrijf.”

‘Eventbureaus kunnen waarde creëren door de risico’s voor hun klanten te helpen verkleinen’

“Net als in de reclamewereld zullen ook eventbureaus schaal moeten creëren. Alleen dan krijg je slagkracht richting grote opdrachtgevers. Er moeten dus grotere eventbureaus komen.”

Voor het organiseren van de Formule 1 werken drie grote bureaus samen en dan zeg jij: maak er één bureau van.

“Dat werkt en ik moet zeggen: indrukwekkend goed zelfs, omdat je gezamenlijk expertise, capaciteit en onderhandelingskracht bundelt. Waarom zou je dat niet structureel doen?”

“Stel je voor: een paar sterke bureaus die samen 300 of 400 mensen in dienst hebben. Dan kun je grotere opdrachten aan, je kunt investeren, je kunt risico’s beter managen en je hebt een positie tegenover de opdrachtgever.”

Focus op resultaat, hogere prijzen en grote eventbedrijven lanceren. Wat moet er nog meer gebeuren in jouw ogen?

“Bij KPMG zijn we gewend om onze klanten te helpen risico’s te managen: wat kan er misgaan, wat is het potentiële effect daarvan en hoe beperken we dat?”

‘AI kan geen podium opbouwen, geen mensen instrueren, geen sfeer creëren. In die zin is de fysieke component van events een valuable asset’

“In de creatieve sector ontbreekt dat bewustzijn volledig. Daar is ‘compliance’ of ‘risk’ bijna een vies woord. Maar elk evenement kent risico’s; van veiligheidsissues tot reputatieschade.”

“Eventbureaus zouden juist waarde kunnen creëren door die risico’s voor hun klanten te helpen verkleinen. Dat is niet alleen professioneel, het is ook commercieel interessant. Je kunt er geld mee verdienen.”

Hoe dan precies?

“Door risicomanagement een zichtbaar onderdeel te maken van je dienstverlening. Begin elk project met een risicoanalyse: wat kan er fout gaan, waar liggen de verantwoordelijkheden, hoe verklein je die kans? Daar kun je gewoon een fee voor rekenen.”

“En je klant zal het begrijpen, ze zijn het gewend, want in andere sectoren is dat heel normaal. Het maakt je bovendien geloofwaardiger. Je laat zien dat je niet alleen iets moois maakt, maar dat je ook begrijpt wat er op het spel staat.”

Dat vraagt een andere houding van opdrachtgevers.

“Ja, maar ook dat verandert alleen als bureaus zelf het gesprek aangaan. Je moet durven zeggen: ‘Voor 25.000 euro doen wij het niet, want dan kunnen we het niet veilig en verantwoord uitvoeren’. Dat is even wennen, maar het verhoogt je professionaliteit.

‘Leid studenten en tijdelijke krachten op, train ze in merkbeleving, geef ze een rol die past bij het verhaal van de klant’

Uiteindelijk willen opdrachtgevers ook rustig slapen, zonder zorgen over reputatieschade of ongelukken. Kijk naar de organisatie van Zandvoort. Dat is een goed voorbeeld van hoe hoog het niveau kan zijn als je veiligheid, professionaliteit, merkbeleving en creativiteit samenbrengt.”

Dus angst mag best een beetje leidraad zijn?

“Haha, ja, maar dan noem ik het liever ‘bewustzijn’. Angst is geen slechte raadgever als hij leidt tot professioneel gedrag. Organisaties betalen graag voor zekerheid. Als jij die kunt bieden, dan mag daar een prijskaartje aan hangen. En het is eerlijker: je verkoopt dan niet alleen een show, maar ook gemoedsrust.”

Wanneer gaat de livecommunicatiesector echt bewegen, denk je?

“Pas als de pijn gevoeld wordt. In de reclamewereld zie je dat al: merken komen in de problemen omdat hun bureaus te snel, te goedkoop en te onzorgvuldig werken. Dan krijg je commercials die imagoschade veroorzaken of online campagnes die verkeerd landen. In de eventwereld is die pijn nog niet groot genoeg geweest, maar die tijd komt. En als je verstandig bent, wacht je daar niet op.”