‘Juist kleine fricties brengen mensen dichter bij elkaar’

Waar events vroeger vaak als eenmalige projecten werden benaderd, denkt Kim de Ridder steeds vaker in doorontwikkeling. Niet in vaste formats, maar in slimme brand assets en modulaire ontwerpprincipes die ruimte laten voor maatwerk. Door vanaf de eerste schets na te denken over hergebruik, flexibiliteit en merkconsistentie, ontstaat eventdesign dat niet alleen impact maakt in het moment, maar ook duurzaam meegroeit met het merk.

De Ridder is eigenaar/directeur van Boozed, het bureau dat zich richt op event design, merkbeleving en brand activations. Een creatief en visiegedreven ondernemer die merkverhalen vertaalt naar een ruimtelijk design gericht op beleving, hospitality en impact. Ook geldt ze als voorloper in duurzaamheid wat zichtbaar is in de B-corp status van haar bedrijf.

Wij zijn benieuwd naar haar visie over de invloed van diverse trends op het werk van creative architects van live belevenissen.

Wat wordt de rol van AI in het ontwerpen van ervaringen?

“AI wordt een belangrijk hulpmiddel, maar nooit de ontwerper zelf. We gebruiken AI om sneller te associëren, trends te verkennen, scenario’s door te rekenen en ideeën of schetsen realistisch te verbeelden in 2D en 3D. Dat helpt opdrachtgevers enorm in het maken van keuzes.”

“Maar echt goed experience design vraagt meer: haalbaarheid op de vloer, duurzaamheid, bouwlogistiek, veiligheid, maatvoering en uiteindelijk een kloppende prijs. Dat blijft mensenwerk en daar is AI simpelweg nog niet goed genoeg in.”

“Trendwatchers zoals Jan Agenlink van Buro jantrendman benadrukken hetzelfde: technologie versnelt, maar de essentie blijft menselijk, met empathie, intuïtie, culturele sensitiviteit en merkgevoel.”

“Lidewij Edelkoort verwoordt het mooi: ‘AI is een instrument, geen creator. De echte creativiteit blijft menselijk, intuïtief en cultureel. Juist door AI wordt menselijke verbeeldingskracht waardevoller.’

“Bij Boozed staat AI daarom in dienst van de menselijke beleving, niet andersom.”

Krijgen fysieke stylingelementen een bijrol in digitale decors? Waar gaat het heen met phygital omgevingen?

“Phygital wordt belangrijker, maar digitaal is voor ons nooit het doel. De toekomst ligt in combinaties: fysieke omgevingen die warm, tactiel en menselijk aanvoelen, verrijkt met digitale elementen die context, dynamiek of personalisatie toevoegen. Denk aan data gedreven storytelling of variabele content per doelgroep. Altijd in balans, nooit overweldigend.”

“Tegelijkertijd zien we een sterke behoefte aan offline contact: spelen, aanraken, maken, spontane interactie. Technologie moet de beleving versterken, niet vervangen.”

Opdrachtgevers gaan van eenmalige evenementen naar regelmatige live merkactivaties. Hoe speelt Boozed hierop in?

“We ontwerpen steeds minder ‘one-offs’ en steeds meer modulaire merkplatforms. Vanaf de eerste schets denken we na over hergebruik: hoe kan dit decor, deze brand wall of deze experience terugkomen op meerdere locaties en momenten?”

‘We merken dat opdrachtgevers hier steeds meer voor openstaan, vooral als duurzaamheid direct gekoppeld wordt aan kostenbesparing en risicobeheersing’

“Met onze brandportal kunnen klanten al hun event brand assets centraal beheren: templates voor signing, vaste materiaalkeuzes, modulaire elementen en formats. De online omgeving biedt inzicht in welke eigen merkmaterialen er zijn, hoe deze gecombineerd kunnen worden en aangevuld met nieuwe items. Dat maakt activaties duurzamer, consistenter en kostenefficiënter.”

“Zo bouwen we niet alleen een event, maar een schaalbaar merkecosysteem.”

Hoe faciliteer je persoonlijke verbinding als tegengif tegen digital fatigue?

“Mensen willen minder zenden en meer ontmoeten. In de inrichting zie je daarom drie duidelijke trends.”

“De eerste is de menselijke schaal. Denk daarbij aan kleinere zitclusters, ronde tafels en knusse plekken voor echte gesprekken.”

“Een andere trend is kneuterigheid met intentie: analoge spelletjes, creatieve werktafels, handgeschreven signing en materialen die lived in aanvoelen.”

“Daarnaast zie je de opkomst van rituelen en touchpoints in de inrichting. Dat zijn plekken waar deelnemers iets kunnen delen of achterlaten, waardoor de ruimte eigenaarschap en connectie uitstraalt.”

“Als ontwerpers bouwen we bewust momenten van ontmoeting in. Niet alles hoeft frictieloos te zijn. Juist kleine fricties brengen mensen dichter bij elkaar.”

Is eventinrichting per definitie arbeidsintensief? Hoe wapenen we ons tegen personeelstekort?

“Ja, eventinrichting is arbeidsintensief: fysiek, onregelmatig en vaak onder tijdsdruk. In Nederland werken we door hoge loonkosten al zeer efficiënt met strakke planning, slimme logistiek en herbruikbare systemen.”

“Ons belangrijkste antwoord op personeelstekort is goed werkgeverschap. Mensen blijven in dit vak vanwege creativiteit, teamgevoel en de kick van iets bouwen dat in het echt nóg mooier is dan op de tekening. We investeren daarom in opleiding, veiligheid, techniek en soft skills, en automatiseren waar het kan zonder concessies aan kwaliteit.”

Ligt de meeste duurzaamheidswinst in betere ketensamenwerking?

“Ketensamenwerking is belangrijk, maar de grootste winst zit in de stap daarvoor: design thinking. Eerst bepalen wat er echt nodig is om het doel van het event te bereiken. Daarna kiezen we voor minder vierkante meters, modulair bouwen, hergebruik, lokale partners en slim transport.”

“Daarna komt de keten. Als locatie, AV, catering, bouwers en logistiek hun belangen en KPI’s delen, kun je gezamenlijk optimaliseren. We merken dat opdrachtgevers hier steeds meer voor openstaan, vooral als duurzaamheid direct gekoppeld wordt aan kostenbesparing en risicobeheersing.”

Hoe ondersteunt Boozed de verschuiving naar micro-events? En loop je dan tegen problemen rond schaalbaarheid aan?

“Micro-events sluiten goed aan bij onze filosofie: meer relevantie per doelgroep. We ontwikkelen formats en inrichtingsconcepten die modulair en eenvoudig repliceerbaar zijn, met één herkenbaar design DNA dat per locatie of doelgroep te finetunen is.”

“Onze schaalbaarheid zit niet in de logistiek. Meerdere kleine events kunnen net zo efficiënt gedraaid worden als één grote.”

“De uitdaging zit in de budgetten: een serie van tien micro-events vraagt soms meer coördinatie dan één groot event, terwijl het budget per event lager is. We zijn daar transparant over en zoeken samen naar slimme combinaties van live, hybride en eventueel activatiekits.”

Waar liggen de grootste groeikansen voor Boozed? En geldt dat ook voor andere toeleveranciers in de livecommunicatie?

“We kunnen op eigen kracht nog sterk groeien. De afgelopen jaren hebben we bewust ingezet op kwaliteit en loyaliteit richting bestaande klanten. Daar ligt veel potentie in intensivering en meerjarige partnerships.”

‘Het verbaast me dat de eventbranche nog weinig op de radar staat bij M&A partijen’

“Daarnaast kijken we naar drie strategische paden: samenwerking of fusie, verbreding richting aangrenzende markten en selectieve internationalisering.”

“Het verbaast me dat de eventbranche nog weinig op de radar staat bij M&A partijen, terwijl livecommunicatie een integraal onderdeel is geworden van marketing, communicatie en HR. Met de groei van data, duurzaamheid en schaalbare formats verwacht ik dat dit snel gaat veranderen.”

Wat adviseer je ondernemers in livecommunicatie voor 2026 en verder?

“Investeer in professionalisering en in je mensen. De basis moet op orde zijn: processen, veiligheid, data, duurzaamheid en financiële discipline. Zie AI als middel om creativiteit en efficiëntie te vergroten, niet als vervanger. Maak van duurzaamheid een ontwerp-eis in plaats van een project.”

“En bovenal: blijf nieuwsgierig. De bureaus die over vijf jaar nog bestaan, zijn degenen die blijven leren, samenwerken en durven bijsturen.”

“Wat niet zal veranderen is dat het uiteindelijk een mensen-business is. Events zijn voor mensen, door mensen."