'Je kunt digitale transitie niet plannen, uitvoeren en afronden'

Digitale transitie wordt nog te vaak gezien als een traject dat je kunt plannen, uitvoeren en afronden. Een beginpunt, een implementatie en daarna weer door. In werkelijkheid is het precies het tegenovergestelde: een continue beweging die organisaties dwingt zichzelf telkens opnieuw te herijken. Niet alleen op technologie, maar juist op hoe ze georganiseerd zijn. Hoe mensen samenwerken en hoe waarde wordt gecreëerd.  

Voor Xander Lub, lector Organisaties in Digitale Transitie, zit daar de essentie. Waar anderen kijken naar systemen, kijkt hij naar gedrag. Waar de focus vaak ligt op tools, legt hij die op mensen. En exact dat maakt zijn analyse relevant voor sectoren zoals de congressector, waar technologie steeds belangrijker wordt, maar waar de kern nog altijd menselijk is.

Wat versta jij onder digitale transitie en waar gaat het vaak mis in dat begrip?

“We blijven het te klein maken. Veel organisaties reduceren digitale transitie tot een soort upgrade: nieuwe software, betere systemen, misschien wat automatisering. Maar dat is de buitenkant.”

“Digitale transitie gaat over een fundamentele herinrichting van je organisatie. Het raakt alles: hoe je beslissingen neemt, hoe je samenwerkt, hoe teams zijn ingericht en zelfs hoe leiderschap eruitziet.”

'We reduceren digitale transitie tot een upgrade, maar dat is echt de buitenkant'

“Wat je ziet, is dat organisaties denken dat ze klaar zijn als de technologie staat terwijl het echte werk dan pas begint. Dan moet je processen aanpassen, mensen meenemen, structuren veranderen. En dat is een veel complexer en langduriger traject dan het implementeren van een systeem.”

Waarom is die verandering nu zo ingrijpend en moeilijk bij te houden?

“Omdat technologie nu de richting bepaalt in plaats van alleen te ondersteunen. Vroeger gebruikten we technologie om bestaande processen efficiënter te maken en nu dwingt technologie ons om die processen opnieuw te ontwerpen. Dat betekent dat je als organisatie continu moet blijven aanpassen en de snelheid speelt daarin een enorme rol.”

“In een project rond AI-vaardigheden zagen we dat functies zoals AI-expert binnen enkele maanden ontstonden en daarna alweer verdwenen als aparte rol. Wat eerst een specialistische functie was, wordt ineens een basisvaardigheid voor veel meer mensen.”

“Dat betekent dat je niet meer kunt werken met vaste structuren of lange termijnplannen zoals we die gewend waren. Je moet als organisatie leren bewegen in een constante staat van verandering.”

Hoe zie je dat terug binnen organisaties en wat betekent dat voor de congreswereld?
“Binnen organisaties zie je vaak dat verschillende lagen niet synchroon bewegen. De top ziet ontwikkelingen en formuleert een strategie: ‘we moeten iets met digitalisering of AI’. Dat wordt door het middenmanagement vertaald naar concrete plannen, maar op de werkvloer voelt het vaak als iets dat wordt opgelegd.”

“In de congres- en eventsector zie je dat nog sterker, omdat daar meerdere partijen samenwerken in één keten. Denk aan locaties, techniek, standbouw, marketing; allemaal specialisten die elk hun eigen stukje doen.”

“Digitale transitie vraagt om integratie van die keten, maar zolang iedereen vanuit zijn eigen eiland blijft werken, blijft die integratie beperkt. Dan krijg je versnippering in plaats van samenhang.”

Wat ontbreekt er volgens jou in hoe organisaties hiermee omgaan?

“De menselijke component wordt structureel onderschat. Er wordt vaak gedacht in oplossingen: we kopen een systeem en dan zijn we er. Maar mensen moeten anders gaan werken, anders samenwerken en soms zelfs anders gaan kijken naar hun rol.”

“Daarnaast wordt er te weinig geïnvesteerd in vaardigheden terwijl dat eigenlijk de sleutel is. Zeker in sectoren zoals de congreswereld, waar veel kennis impliciet is en in mensen zit. Als je die mensen niet meeneemt, creëer je een situatie waarin technologie wel aanwezig is, maar niet optimaal wordt benut.”

Je noemde net de keten in de congreswereld. Hoe verandert die concreet?

“De grootste verandering is dat die keten steeds meer geïntegreerd raakt. Waar je vroeger losse schakels had – een partij voor techniek, een partij voor locaties, een partij voor marketing – zie je nu dat technologie het mogelijk maakt om die processen aan elkaar te koppelen.”

‘Hoe digitaler onze wereld, des te belangrijker fysieke ontmoeting’

“Dat betekent dat je veel meer gaat denken vanuit de totale klantreis. Dus niet: wie doet welk onderdeel? Maar: hoe ervaart een bezoeker of opdrachtgever het hele traject? Daarvoor moet je informatie delen en processen op elkaar afstemmen en dat is precies waar het vaak nog lastig is, omdat partijen gewend zijn om hun eigen stukje te optimaliseren.”

Wat betekent dat voor hoe werk georganiseerd wordt binnen die sector?

“Dat werk minder gefragmenteerd en meer samenhangend wordt. Je ziet dat organisaties vaker werken rondom klantinteracties in plaats van functies. Teams worden flexibeler en moeten beter samenwerken over grenzen heen.”

“Tegelijkertijd neemt technologie een deel van het werk over of ondersteunt het. Denk aan marketinganalyses, doelgroepbepaling of het opstellen van offertes. Dat zijn processen die telkens weer slimmer en sneller kunnen.”

“Wat daardoor ontstaat, is ruimte. Ruimte voor creativiteit, voor conceptontwikkeling en voor het bouwen van beleving. En juist dat is waar de congreswereld zich in kan onderscheiden.”

Is dat ook waar de blijvende waarde van congressen zit?

“Ja, en dat is een interessante paradox want hoe digitaler onze wereld wordt, hoe belangrijker fysieke ontmoeting. Tijdens corona hebben we gezien dat online veel mogelijk is, maar ook wat er ontbreekt; namelijk mensen ontmoeten.”

De grens van technologie

Technologie kan veel: processen stroomlijnen, bezoekers beter leren kennen, ervaringen op maat maken. Wat ze niet kan, is het menselijke contact vervangen dat een event tot een event maakt. Die grens, zegt Lub, is precies waar organisaties scherp op moeten blijven.

“Een congres draait niet alleen om kennisoverdracht want als dat het enige was, kon je het net zo goed digitaal doen. Het gaat om de ontmoeting, om het gesprek, om de toevallige interacties die je niet kunt plannen. Dat is waar waarde ontstaat die niet door technologie is te vervangen.”

“Ik herinner me nog goed hoe na de coronaperiode het eerste congres voelde: de opluchting was van ieders gezicht af te lezen."

Wat zou je organisaties concreet adviseren?

“Ga terug naar de basis van je proces. Kijk niet alleen naar wat je doet, maar ook waarom je het doet en hoe het beter kan. Denk vanuit de klantreis in plaats van vanuit je eigen rol.”

“Het is belangrijk dat je daarbij veel samenwerkt. Zeker in deze sector is er veel te winnen door kennis te delen en gezamenlijk op te trekken, bijvoorbeeld in het ontwikkelen van vaardigheden. En investeer in mensen want uiteindelijk zijn zij degene die de verandering moeten dragen.”

Hoe zie je de toekomst van de congressector binnen deze transitie?

“Ik denk dat de sector relevanter blijft dan ooit, maar wel verandert van vorm. Veel operationele taken zullen efficiënter worden of verdwijnen. Processen worden slimmer ingericht en ondersteund door technologie.”

“Maar de kern – mensen samenbrengen – blijft. Sterker nog, die wordt belangrijker. Juist omdat we steeds meer digitaal werken, ontstaat er een grotere behoefte aan fysieke ontmoeting. Aan gesprekken, aan context, aan verbinding.”

“De organisaties die daarin slagen, zijn degenen die technologie slim inzetten, maar de menselijke maat centraal houden. Die begrijpen dat efficiëntie belangrijk is, maar dat echte waarde ontstaat in interactie tussen mensen.”

 

---

Xander Lub studeerde psychologie aan de Universiteit Leiden en promoveerde in arbeids- en organisatiepsychologie aan de Universiteit van Tilburg.

Hij begon zijn onderwijscarrière in Nieuw-Zeeland, aan de Universiteit van Auckland, en werkte vervolgens achtereenvolgens bij drie hogescholen met een focus op de hotelsector, waaronder Hotelschool Den Haag, Saxion en Breda University of Applied Sciences.

Na zo'n twintig jaar onderwijs en onderzoek in de hotel- en toerismebranche verbreedde hij zijn werkveld. Sinds januari 2021 is hij lector aan Hogeschool Utrecht, waar hij leidinggeeft aan het lectoraat Organisaties in Digitale Transitie. Zijn onderzoek richt zich niet op technologie zelf, maar op de gevolgen ervan voor mensen en organisaties: hoe verander je succesvol, welke vaardigheden zijn daarvoor nodig en hoe blijft werk menswaardig in een digitaliserende wereld.