Jaarbeurs wil sportconcepten helpen groeien

Een sportevenement bedenken is één ding, het laten doorgroeien is een vak apart. Royal Dutch Jaarbeurs wil daarin verder gaan dan het verhuren van een hal en denkt mee over routing, businessmodel, sponsoring en opschaling. Dennis Kusters en Jasper Peeters over de lessen van een mislukte indoorversie van Mud Masters, de groei van Gym Race en de logistiek achter Hyrox.

Een sportevenement organiseren begint misschien met een goed idee, maar daarna begint het echte werk pas. Hoe krijg je duizenden sporters op het juiste moment binnen? Waar laat je de toeschouwers? Hoe richt je het parcours zo in dat deelnemers elkaar niet in de weg lopen? Welke sponsors passen erbij? En misschien wel de belangrijkste vraag: hoe zorg je ervoor dat het evenement na één editie niet ophoudt te bestaan?

Precies op dat punt wil Royal Dutch Jaarbeurs nadrukkelijker een rol spelen. Accountmanagers Dennis Kusters en Jasper Peeters zien vooral in de snelgroeiende wereld van fitnessevenementen hoe waardevol zo’n samenwerking kan zijn. Hyrox is inmiddels een internationale machine, terwijl Jaarbeurs met het Utrechtse Gym Race vanaf een veel eerder stadium optrok. De lessen daarvan wil de organisatie ook bij andere sportconcepten inzetten.

Van Mud Masters naar Gym Race

Sport is niet nieuw voor Jaarbeurs. Grote wielerevenementen als de Tour de France, Giro d'Italia en Vuelta kwamen in het verleden al langs in Utrecht en ook andere sportconcepten vonden hun weg naar de Domstad.

Maar de opkomst van zogenoemde ‘fit races’ bracht een nieuwe dynamiek. De samenwerking met de organisatie achter Gym Race begon al jaren geleden toen Jaarbeurs in gesprek kwam met Mud Masters, het bekende evenement waarbij deelnemers buiten een parcours met modder en obstakels afleggen. De vraag was simpel: zou zoiets ook binnen kunnen? In 2020 kwam er daadwerkelijk een indoorversie van Mud Masters, maar die werd geen succes.

Volgens Peeters was het concept zijn tijd deels vooruit, maar er speelde nog iets anders: een buitenconcept simpelweg naar binnen verplaatsen bleek niet te werken. De conclusie was waardevol. Wie een succesvol outdoorconcept naar binnen haalt, moet niet proberen om de buitenwereld één op één na te bouwen. Een hal vraagt om een ander soort evenement en inmiddels heeft dezelfde organisatie met Gym Race een formule ontwikkeld die veel beter bij die omgeving past.

"Onze kracht zit in de combinatie van de locatie en de kennis die we hebben opgebouwd"
— Dennis Kusters

Veranderende rol van Jaarbeurs

Met het lanceren van de Gym Race veranderde ook de rol van Jaarbeurs. De organisatie kwam niet met een volledig dichtgetimmerd concept waarvoor alleen nog een locatie nodig was, maar er werd juist samen nagedacht over de manier waarop het evenement kon werken en groeien. “Ze komen bij ons met de vraag: we hebben een goed idee, kunnen jullie met ons meedenken en kijken hoe we hiermee verder kunnen komen?”, zegt Kusters.

Dat meedenken kan behoorlijk praktisch worden. Voor een goede routing van het parcours bleek bijvoorbeeld een deur in de Jaarbeurs in de weg te zitten. Die werd daarom aangepast. Het typeert volgens Kusters hoe ver de samenwerking soms gaat. “Onze kracht zit in de combinatie van de locatie en de kennis die we als organisatie hebben opgebouwd rondom het organiseren en faciliteren van grote evenementen. Daardoor kunnen we organisatoren gericht adviseren over routing, bezoekersstromen en de optimale inrichting van een evenement.”

Een evenement moet kunnen groeien

Het uitgangspunt is dat een evenement niet alleen tijdens de eerste editie succesvol moet zijn. Jaarbeurs heeft er zelf immers ook belang bij dat een organisator terugkomt en kan doorgroeien. Peeters ziet daarom weinig in een model waarbij een beginnende organisator simpelweg de maximale huurprijs betaalt. Als dat betekent dat er na één editie geen geld meer over is, heeft uiteindelijk niemand daar iets aan.

“Wij zijn gebaat bij continuïteit, de lange termijn en succesvolle concepten. Een succesvolle klant is vooral een klant die goed geld verdient.” Dat betekent soms dat er behoorlijk open gesprekken worden gevoerd over het businessmodel. Waar zitten de grootste kosten? Hoeveel geld komt er binnen? Wat kan slimmer?

Niet iedere organisator wil zijn financiële huishouding volledig op tafel leggen, maar wanneer die openheid er wel is, kan Jaarbeurs volgens Peeters veel toevoegen. “Dan kun je aan bepaalde knoppen draaien en tips geven. Zo werk je samen aan een gedragen plan waarbij uiteindelijk iedereen beter wordt.”

"Een succesvolle klant is vooral een klant die goed geld verdient"
— Jasper Peeters

Bezoekers- en deelnemersmanagement cruciaal

Daar zit een duidelijk verschil met een gevestigde partij als Hyrox die ook in de Utrechtse beurshallen een evenement organiseert. Dat is inmiddels een internationaal concept dat over de hele wereld evenementen organiseert en in korte tijd verkoopt.

Zo’n organisatie hoeft niet meer uitgelegd te krijgen hoe het evenement in elkaar moet zitten en dan ligt de toegevoegde waarde weer ergens anders. Want hoe sterk een formule ook is, een evenement met tienduizenden deelnemers blijft een enorme logistieke operatie. Hyrox groeide in Utrecht bijvoorbeeld van drie naar vijf dagen en voegde inmiddels ook een onderdeel voor kinderen toe.

Bij dergelijke aantallen wordt bezoekersmanagement een cruciaal onderdeel van de productie. Kusters noemt een editie met richting de 25.000 deelnemende sporters. “Bij evenementen van deze omvang wordt bezoekers- en deelnemersmanagement een cruciaal onderdeel van de productie. Je hebt te maken met verschillende bezoekersstromen, tijdsloten, parkeren en toeschouwers. Juist daar is onze kennis van de locatie en logistiek van grote waarde.”

Daarmee wordt de kennis van de locatie steeds belangrijker. Een internationale organisator kan een uitgewerkt draaiboek meenemen, maar de medewerkers van Jaarbeurs weten hoe bezoekers zich door het gebouw bewegen, waar knelpunten kunnen ontstaan en welke praktische oplossingen mogelijk zijn. Ook de ligging helpt daarbij. Utrecht Centraal ligt naast Jaarbeurs en bij zeer grote evenementen kunnen zelfs contacten met NS worden ingezet om te bekijken wat er rond het vervoer mogelijk is.

Het netwerk hoort bij de locatie

De meerwaarde zit bovendien niet alleen in het gebouw. Jaarbeurs organiseert en faciliteert al decennialang evenementen en heeft daardoor een groot netwerk opgebouwd van leveranciers, merken, organisatoren en andere locaties. Dat netwerk kan bijvoorbeeld worden gebruikt om een sportevenement commercieel interessanter te maken. Rond een wedstrijd kan een beurs- of entertainmentgedeelte worden gebouwd, waardoor bezoekers meer te doen hebben en merken zich aan het evenement kunnen verbinden.

Bij Gym Race werd vanuit het netwerk bijvoorbeeld iemand betrokken om het sponsorgedeelte verder te ontwikkelen. Dat leidde volgens Peeters tot de komst van meerdere partijen die zich als sponsor aan het evenement verbonden. “Dan zie je dat zo’n netwerk direct meerwaarde heeft.”

Voor internationale organisatoren kan Jaarbeurs bovendien deuren openen buiten Nederland. Via internationale brancheorganisaties zijn er contacten met grote evenementlocaties in andere Europese steden. Wanneer een klant wil uitbreiden, kan een introductie soms letterlijk met een paar telefoontjes worden geregeld.

Ook de naam Jaarbeurs zelf helpt, denkt Peeters. Een nieuw evenement moet potentiële deelnemers immers overtuigen dat het serieus en professioneel georganiseerd is. “Het maakt verschil of een evenement ergens op een onbekende locatie plaatsvindt of in Jaarbeurs. Die naam wekt vertrouwen bij de doelgroep.”

Flexibeler dan een sportstadion

De ambitie op het gebied van sportevenementen betekent niet dat iedere sport automatisch bij Jaarbeurs past. Het complex is oorspronkelijk gebouwd voor beurzen en heeft andere eigenschappen dan bijvoorbeeld Rotterdam Ahoy dat over tribunes, veel hoogte en voorzieningen voor grote aantallen zittende toeschouwers beschikt.

“Een Jaarbeurshal biedt veel flexibiliteit. Je kunt vanaf nul een omgeving creëren die volledig aansluit bij het concept en de identiteit van het evenement. Die vrijheid biedt veel mogelijkheden, waarbij uiteraard ook rekening moet worden gehouden met de benodigde productie en investeringen. Het is interessant om te bekijken hoe een concept zich kan ontwikkelen en commercieel schaalbaar kan worden.”

“Een goed sportconcept moet wat mij betreft niet alleen organisatorisch kloppen, maar ook toekomstbestendig zijn. We kijken daarom samen met organisatoren naar conceptontwikkeling, bezoekersbeleving, logistiek, commerciële mogelijkheden en de potentie om op termijn verder op te schalen.”

Nieuwbouwplannen houden nadrukkelijk rekening met sport

Voor evenementen als Gym Race en Hyrox werkt die flexibiliteit goed. Voor andere sporten kan een traditionele arena logischer zijn. Toch verwacht Jaarbeurs dat de mogelijkheden voor sport in de toekomst groter worden.

In de nieuwbouwplannen wordt nadrukkelijk rekening gehouden met multifunctionele evenementen en voorzieningen die ook beter aansluiten bij entertainment en sport.

“Als we straks andere voorzieningen hebben, kunnen we ook veel actiever richting sportbonden en sportmarketingbureaus gaan”, zegt Peeters. Die bureaus zijn belangrijk. Bij grote sportevenementen is het lang niet altijd de bond zelf die de volledige productie organiseert. Vaak zitten gespecialiseerde sportmarketing- en evenementenbureaus ertussen en voor Jaarbeurs zijn dat daarom belangrijke contacten.

Het beste visitekaartje

Nieuwe evenementen binnenhalen blijft uiteraard onderdeel van het commerciële werk. Als Kusters en Peeters ergens een interessant concept zien, wordt er gebeld, maar de beste reclame is volgens hen uiteindelijk een evenement dat in Utrecht zichtbaar succesvol groeit.

Gym Race is daarvan een goed voorbeeld. De samenwerking gaat inmiddels het derde jaar in en het concept wordt steeds professioneler. Juist zo’n ontwikkeling trekt weer de aandacht van andere organisatoren.

“Uiteindelijk is een succesvol evenement het beste visitekaartje. Wanneer we samen met organisatoren een concept succesvol ontwikkelen en laten groeien, creëert dat niet alleen waarde voor de organisator, maar laat het ook de markt zien wat er binnen Jaarbeurs mogelijk is”, besluit Kusters.