‘Een fusie is geen optelsom van processen en systemen’

Daymakers gelooft in livecommunicatie als individuele reis, waarin elke deelnemer zijn eigen route kiest en digitaal wordt gevolgd, gevoed en geactiveerd. Vanuit die filosofie blikt Niels Janssen terug op de fusie van FX Agency en D&B Eventmarketing en de strategische overname door ITA Group.​

2025 was het jaar waarin FX Agency en D&B Eventmarketing niet langer twee zelfstandige bureaus waren, maar volledig samengingen onder één naam: Daymakers. Hoewel de fusie van FX als specialist in digitale ervaringen en D&B – sterk in live events – voor de buitenwereld misschien een logische stap leek, was het in werkelijkheid het resultaat van twee jaar onderzoek, experimenteren, samenwerken en aftasten.

Beide bureaus deelden al die tijd een geloof in de toekomst van experience-marketing: dat live momenten hun maximale waarde bereiken wanneer ze worden gekoppeld aan digitale middelen, data en een langere campagne-logica. Dat idee bleek de rode draad die beide organisaties naar elkaar toe trok.

Terwijl de nieuwe teams hun draai vonden en de fundamenten van het integrale bureau werden gelegd, meldde zich een internationale partij: de ITA Group, een Amerikaans bedrijf met Europese ambities dat voor vele grote merken werkt. Daymakers stond voor de keuze: met het fusiejaar achter de rug, is dit het juiste moment om de deur te openen naar een internationale toekomst. In dit uitgebreide vraag-antwoordgesprek blikt CEO Niels Janssen terug op die veelbewogen periode, waarin visie, menselijkheid en strategische keuzes elkaar voortdurend kruisten.

Wat is jouw visie op livecommunicatie?

“Een event is niet langer een doel op zich, maar een middel binnen een bredere communicatiestrategie. De kracht van een live moment blijft fenomenaal: emotie, kippenvel, verbinding, ontmoeting. Maar het is ook een kostbaar middel dus als je het alleen inzet als losstaand moment, laat je veel potentie liggen. Je moet er een traject van maken.”

“Het begint altijd bij een simpele vraag: waarom organiseer je een event? Veel organisaties willen nog steeds een leuk feest, maar als je doorvraagt ligt er altijd een strategisch doel onder. Medewerkers betrekken bij nieuwe plannen, verloop terugdringen, trots vergroten, relaties verstevigen. Dán verandert het gesprek. Dan praat je niet meer over catering en podia, maar over gedragsverandering en betrokkenheid en dan heb je digitale middelen nodig om de doelgroep te bereiken, te segmenteren en te activeren.”

Dat segmenteren is belangrijk volgens jullie filosofie?

“Zeker, een essentieel onderdeel daarvan is personalisatie want niet elke doelgroep heeft dezelfde behoefte. De ene medewerker is op zoek naar verdieping en leest graag en anderen kijken liever korte video’s en zijn gebaat bij snelheid en dynamiek.”

“Je kunt niet meer uitgaan van één standaardprogramma. Je moet durven kijken naar verschillende persona’s binnen één doelgroep, met elk een eigen pad; wij noemen dat gepersonaliseerde journeys.”

“Het event is dan één moment in dat traject, maar hoe iemand binnenkomt en hoe iemand vertrekt kan compleet verschillen per persoon. Die gedachte vormt de kern van hoe we bij Daymakers werken.”

“Meten is daarbij cruciaal en door digitale touchpoints toe te voegen kun je gedrag, voorkeuren en betrokkenheid veel beter volgen. Je kunt het traject personaliseren én achteraf aantonen wat het effect is. Dat geeft organisaties een data-gedreven basis om budgetten te verantwoorden. In een tijd waarin kosten onder druk staan is dat essentieel.”

“Je moet een event niet langer zien als een zender-moment, maar als een individuele reis. De een kiest voor een sessie over strategie, de ander wil netwerken, een derde wil juist inspiratie uit content. Door het digitaal te ondersteunen kun je die varianten naast elkaar laten bestaan. Daar staan we voor als bureau met onze missie: Leave no one behind.”

Wat bracht FX Agency en D&B Eventmarketing uiteindelijk samen?

“Al zo’n tweeënhalf jaar geleden merkten we dat onze visies opvallend dicht bij elkaar lagen. Beide bureaus geloofden sterk in de kracht van live beleving, maar ook in het feit dat je pas écht resultaat haalt wanneer je zo’n event onderdeel maakt van een groter geheel. Niet één moment in het jaar, maar een traject waarin je de doelgroep opbouwt, activeert en vasthoudt. Digitale middelen en meetbaarheid horen daar simpelweg bij en dat gedeelde geloof werd ons startpunt.”

Toch bleven de merknamen in eerste instantie overeind.

“We wilden ontdekken of het in de praktijk zou werken, maar al snel liepen we tegen iets aan: klanten voelden dat ze met twee bureaus tegelijk werkten. Je kreeg discussies over wie hoofdaannemer was, welke club welke rol pakte en hoe budgetten verdeeld werden. Daardoor ontstaat ruis, terwijl je eigenlijk één geïntegreerd verhaal wilt neerzetten.”

“Op een bepaald moment werd duidelijk dat je pas écht kunt leveren wat je belooft als je ook echt één bureau bent, niet twee losse entiteiten onder één dak.”

Waar zaten de grootste uitdagingen tijdens de fusie?

“Ik heb altijd een grote mond gehad over fusies, dacht: hoe moeilijk kan het zijn? Nou… ik kijk daar inmiddels anders naar. Een fusie is geen optelsom van processen en systemen, maar het samenbrengen van gewoontes, ritmes, verwachtingen, overtuigingen en karakters. Dat gaat veel dieper dan veel mensen denken.”

“Hoewel beide bureaus veel gemeen hadden – mensgericht, betrokken, creatief – waren de werkstijlen verschillend. Je hebt live-experience teams die heel mensgedreven werken: beleving, hospitality, energie. En je hebt digitale makers die denken in iteraties, data, conceptlijnen.”

“Dat zijn twee bloedgroepen met elk hun kracht, maar ook hun eigen werkwijze. Als je dat in één project laat samenwerken, moet je echt bouwen aan wederzijds begrip en dat kost tijd.”

“De doorbraak kwam toen we fysiek samengingen. Samen in één pand veranderde het tempo. Je ziet elkaar elke dag, leert elkaar als persoon kennen, niet alleen qua functie. Zo ontstaat vertrouwen en dat heb je nodig om processen en teams opnieuw te bouwen.”

“We zijn afgestapt van de oude silo’s dus geen losse creatieve afdeling, geen apart eventteam of gescheiden digitale club. We hebben nu drie productteams: Events, Content en Platforms & Tech en daarnaast een strategisch campagneteam dat de drie disciplines integreert. Dat is een enorme verbouwing geweest, maar wel nodig om echt samen te werken vanuit één visie.”

Hoe kwam ITA Group op jullie pad?

“Ze kwamen eigenlijk te vroeg…. We waren midden in het fusieproces. Maar hun benadering was totaal anders dan wat je vaak ziet bij investeerders of private equity-partijen.”

“Ze begonnen niet over cijfers, maar over cultuur. Over mensen. Over hoe je een organisatie bouwt waarin medewerkers eigenaarschap voelen. ITA is volledig employee-owned, dat betekent dat alle aandelen in handen zijn van medewerkers dus er zit geen investeerder achter die druk zet op snelle rendementen. Ze bouwen aan de lange termijn en dat zegt iets over hun filosofie. Die gedachte sluit enorm aan op hoe wij zelf naar eigenaarschap kijken.”

”Daarnaast zochten ze geen klein loket, maar een strategische Europese partner. Ze wilden iemand die hun internationale klanten kon helpen in Europa, en tegelijk een bureau dat zijn eigen identiteit behoudt. Ze wilden geen opgelegd model, maar samenwerking en dat voelde direct goed.”

Waarom besloten jullie uiteindelijk ja te zeggen?

“Omdat alles bij elkaar op zijn plek viel. We konden onze Nederlandse basis behouden, onze manier van werken voortzetten, onze visie verder uitbouwen en tegelijkertijd onderdeel worden van een internationaal netwerk. Het gaf ons mogelijkheden die we anders pas over jaren zouden kunnen realiseren. Dat maakte het een logische stap, zelfs al kwam hij eerder dan gepland.”

“Bovendien bood de samenwerking kansen voor de technologie die Daymakers ontwikkelde. ITA zag hoe ver wij waren met platformen en digitale engagement en ze vroegen al snel of deze aanpak misschien inzetbaar was voor hun klanten wereldwijd. Dat opent deuren die we anders alleen met enorme investeringen hadden kunnen openduwen.”

Wat betekent dit alles voor de mensen die bij Daymakers werken?

“Voor de meeste collega’s blijft veel hetzelfde. Ze blijven werken voor onze Nederlandse klanten en binnen onze eigen teams, maar hun wereld wordt wel groter. Ze krijgen er een netwerk van ruim duizend internationale collega’s bij. Ze krijgen toegang tot nieuwe kennis, nieuwe disciplines, nieuwe projecten. En misschien wel het mooiste: ze worden mede-eigenaar. Iedereen krijgt jaarlijks aandelen toegewezen op basis van salarisniveau. Zo bouw je mee aan de waarde van het bedrijf en profiteer daarvan. Dat past perfect bij hoe wij werken: met veel zelfstandigheid, vertrouwen en verantwoordelijkheid. Nu wordt dat eigenaarschap letterlijk, niet alleen figuurlijk.”

Hoe zie jij jouw eigen rol in deze nieuwe fase?

“Ik blijf als CEO en voor mij voelt het nog steeds als ondernemen, ik blijf sturen op visie, innovatie, strategie. Het verschil is dat ik het niet meer doe met mijn eigen financiële risico’s, maar wel met dezelfde vrijheid en ambitie. Dat geeft ruimte om verder en sneller te bouwen. We hebben hier jarenlang aan gebouwd en nu krijgen we het podium om het verder te brengen en daar kijk ik enorm naar uit.”