Duncan Stutterheim: ‘Doe het dan maar’

Hij deed Sensation de wereld veroveren, verloor twaalf miljoen met een radiostation, en bouwt nu aan een cultureel dorp in Amsterdam. Publique interviewde Duncan Stutterheim op de dag dat hij De Mensen award kreeg overhandigd voor zijn betekenis en inzet voor het vakgebied van livecommunicatie. Een gesprek over 36 jaar ondernemen, het belang van passie, en waarom het middensegment ten onder gaat.

Tijdens de uitreiking van de Gouden Giraffe Awards op 13 april in World Forum schuift Duncan Stutterheim aan voor een gesprek over drie decennia ondernemen in de evenementenwereld. Hij vertelt rustig, gaat zijn eigen fouten niet uit de weg, en lacht vaker dan je zou verwachten van iemand die ook een keer alles kwijt was.

Zien wat iedereen ziet, doen wat niemand doet

Als je Stutterheim vraagt wat hij jonge ondernemers meegeeft, haalt hij meteen zijn vader aan. “Zien wat iedereen ziet en doen wat niemand doet, die blijft gewoon goud.” Zijn vader overleed drie maanden geleden. Het advies klinkt eenvoudig, maar Stutterheim weet beter dan wie ook hoe moeilijk het is om het ook echt te doen.

Hij noemt twee voorbeelden uit zijn eigen loopbaan. Sensation, het iconische dance event, begon in de Amsterdam ArenA voordat er ook maar één groot feest in het stadion was gehouden. En de schommel op de Adamstoren: inmiddels een topvijf attractie in de stad, destijds een idee dat zijn partner aandroeg met een tekening en een uitzicht. “Achteraf denk je: dat is toch simpel? Maar ja, doe het dan maar.”

Die uitdaging geeft hij ook mee aan jonge mensen die hem tijdens onbetaalde lezingen om advies vragen, zoals de week ervoor aan 35 mbo- en hbo-studenten van de nieuwe Mhbo-opleiding Eventmanagement aan het ROC van Amsterdam - Flevoland. “Als ik één iemand kan inspireren die dag, ben ik blij.”

Twee twintigers die de club redden

Stutterheim heeft shelteR in Amsterdam, een club die zeven jaar worstelde. Zijn oplossing? Twee tweelingen van 22 aanstellen als nieuwe programmeurs. Sindsdien zit de club anderhalf jaar lang vol. “Als ik naar de line-up kijk, weet ik echt niet wie het is. Maar kennelijk zij wel, en het publiek gelooft dat.”

Hij noemt ze de ‘magneetleggers’. “Zij leggen gewoon de magneet in de club”.

Samen met Sander Groet, zijn compagnon met ook 35 jaar ervaring, gaven ze de jongens een richting: minder underground, iets vrolijkere house, meer licht en led. Maar de programmering ligt volledig bij de twee jongens. Het resultaat: een volle club.

“Samen bouw je de visie. Dat is het mooie,” zegt hij. En hij hoeft zelf niet meer naar de club. “Door 35 jaar ervaring weet ik wat er werkt. Ik hoef niet de details te horen van hoe de avond werkt. Dat geloof ik wel.”

Tekst gaat verder onder de video

Twaalf miljoen verloren, en een les geleerd

Niet alles lukte. Met Slam FM verloor hij twaalf miljoen. Zijn vader moest bijspringen. Tien keer was hij gewaarschuwd door mensen om hem heen. Maar hij luisterde niet.

De kern van de fout was helder achteraf: radio lag buiten zijn domein. Niet alleen qua kennis van de mediawereld en haar regels, maar ook qua passie. “Ik heb nooit een radiojockey zitten spelen toen ik klein was. Terwijl uitgaansmuziek, dat lag heel dicht bij ons.”

Uiteindelijk kon hij de radiozender voor zeven miljoen verkopen, net genoeg. Sindsdien is zijn kompas helder en focust hij zich op de combinatie van vastgoed en live.

Vastgoed als voertuig voor inhoud

Na de verkoop van ID&T besloot Stutterheim zijn kapitaal anders in te zetten. Vastgoed, maar met een duidelijke voorwaarde: de inhoud moest erbij horen.

Zo ontstonden de Adamstoren, Mainstage in Zaandam en de renovatie van de Westergasfabriek in Amsterdam, stuk voor stuk plekken waar evenementen, cultuur en community centraal staan.

“Ik wilde niet zomaar verhuurder worden. De Westergas is midden in Amsterdam; het zijn rijksmonumenten. Ik voelde een andere verantwoordelijkheid.”

Hij doet het nu acht jaar en verwacht er nog tien à twaalf jaar mee door te gaan. “Als ik het dan kan achterlaten als een echt cultureel dorp dat goed draait, ben ik daar heel trots op.”

Opvallend: veel van zijn projecten zijn per ongeluk ontstaan. De Adamstoren kwam voort uit een prijsvraag. Het pand in Zaandam was de oude opslag van ID&T. “Het is een soort gek toeval dat op je pad komt. Maar ik geloof er ook wel in dat je het toeval best kan afdwingen.”

Liggen luisteren naar hedendaagse klassiek

Stutterheim is met vrijwillig pensioen van het uitgaansleven, anderhalf jaar al. Niet omdat hij moet, maar omdat het gewoon niet meer zo leuk was. Wat hem nu bezighoudt? Hedendaagse klassieke muziek. Componisten als Niels Fraanje en Joep Beving. Muziek die hij ook zelf speelt, hobbymatig, op piano.

In november organiseert hij samen met zijn vriendin een nieuw evenement in de Nieuwe Gashouder: tien shows, 1.600 bezoekers per avond, met matrassen op de vloer waarop het publiek kan liggen luisteren. “Deze muziek is nog nooit op deze schaal neergezet,” zegt hij. “Ik vind het heel leuk om te doen.”

Hun eerste date was met precies deze muziek. Dat gegeven zegt misschien meer dan alle businessplannen bij elkaar.

Het middensegment gaat ten onder

Over de staat van de live-sector is Stutterheim helder en genuanceerd tegelijk. Kaartprijzen zijn in tien jaar tijd verdrievoudigd, een ticket dat vroeger 25 euro kostte, kost nu 60, terwijl de productiekosten van 1,2 naar 3,2 miljoen gingen voor precies hetzelfde podium. Voor het eerst merkt hij dat consumenten afhaken.

Zijn analyse: het middensegment verdwijnt. Lowlands en Defqon hebben een sterk profiel en overleven. Awakenings verkoopt dit jaar 130.000 kaarten in Beekse Bergen uit, midden in een neergang. Maar het middelmatige, profielarme evenement, niet goedkoop genoeg, niet iconisch genoeg, heeft het moeilijk. “Net als in de supermarkt: je hebt A-merken en huismerken. Daartussenin bestaat niet zoveel meer.”

Hij ziet er ook iets positiefs in. “Een crisis is mooi. Dan moet je opstaan, veranderen, innoveren.”

Als voorbeeld noemt hij Gucci: een merk dat Tom Ford binnenhaalde en die het bedrijf van een paar honderd miljoen omzet naar vier miljard bracht. Niet door de producten revolutionair te veranderen, maar door er een nieuwe draai aan te geven. “Ik geloof dat dat bij merken kan. En dus ook bij evenementen.”

Wereld veroverd met een droom

Gevraagd of de Westergasfabriek zijn magnus opus is, schudt hij zijn hoofd. “Wat ik met Sensation heb geflikt, de wereld veroveren met een droom, daar kom ik niet zomaar overheen.”

Maar hij is ook realistisch. Op zijn 55e weet hij wat hij wil: vrijheid, passie, en jonge mensen om zich heen die de details regelen.

Zijn kinderen zijn allebei ondernemer. De oudste van 24 bouwt een online matchingplatform, zijn dochter in Londen gaat een lingeriemerk opzetten. “Ze voelen die vrijheid,” zegt hij. “En dat vind ik het mooiste aan ondernemen: de vrijheid die je zelf hebt om te doen.”

Zijn vader zei: ‘Ga nooit voor de baas te werken’. Stutterheim heeft er 36 jaar naar geleefd. En hij gaat er nog een tijdje mee door.