‘De fundamentele verschuiving van “goed event” naar “onvergetelijke ervaring” biedt enorme kansen’

Geeske Doeve is als Head of Events & Experiences, Global Markets verantwoordelijk voor livecommunicatie bij TCS (Tata Consultancy Services), een van 's werelds grootste IT-consultancybedrijven. Het bedrijf telt meer dan 600.000 medewerkers en is actief in meer dan vijftig landen.

In haar rol bij TCS ontwikkelt en coördineert Doeve de evenementenstrategie voor zowel lokale als internationale markten. Zij zorgt ervoor dat fysieke events fungeren als strategische instrumenten voor klantrelaties, thought leadership en business development.

Hoe rechtvaardig je intern de strategische keuze om juist nu, in een tijd van AI-dominantie en kostenbeheersing, te investeren in fysieke evenementen?

“Juist in een tijd waarin AI en digitalisering steeds dominanter worden, wordt de waarde van écht menselijk contact alleen maar groter. Ik zie fysieke evenementen niet als luxe, maar als fundamenteel en essentieel. Technologie helpt ons om efficiënter te werken, onze processen te versnellen en om data slimmer te benutten, maar de basis is het menselijke contact.”

“Mensen doen zaken met mensen. Niets kan vervangen wat er gebeurt als mensen samenkomen. Met fysieke events ervaar je de kracht van spontane ontmoetingen en gedeelde energie. Dat zijn momenten die niet te reproduceren zijn via digitale kanalen.”

“Voor TCS zijn live events een katalysator: het maakt onze innovatie tastbaar, versnelt co-creatie en geeft onze merkbelofte een menselijke dimensie. Kijk maar naar de impact van alle marathons, waar wij wereldwijd titelpartner van zijn.”

Welke concrete KPI's gebruik jij om aan te tonen dat jullie evenementen daadwerkelijk business impact genereert?

“Bij TCS kijken we bij onze flagship events nadrukkelijk verder dan alleen bezoekersaantallen of tevredenheidsscores. We kijken we naar thought leadership: hoe onze positionering rond thema’s als AI, digitale transformatie en innovatie wordt versterkt. We meten content engagement en de mate waarin onze klanten en partners TCS zien als strategisch partner.”

“In een markt waarin aanbestedingstrajecten lang zijn, maken events onderdeel uit van een funnel die zowel digitale als fysieke touchpoints bevat. We werken met veel van onze klanten decennialang samen, dan is het opbouwen van een persoonlijke relatie belangrijk, en ook het onderhouden daarvan.”

“We zijn selectief in wie we voor onze flagship events uitnodigen, alles ten behoeve van de relatie en waarde toevoeging voor beide partijen.”

Zijn hybride formats zoals tijdens de coronapandemie nog steeds actueel?

“Hybride was tijdens de coronapandemie noodzaak, een belangrijke ontwikkeling voor de event industrie. Nu is de situatie zo dat hybride een keuze is, en is het van belang om in je eventstrategie af te wegen in welke mate dit toegevoegde waarde biedt.”

“Hybride formats blijven zeker een rol spelen. Het kan je bereik vergroten en is als tool makkelijker in te zetten voor leadgeneratie. Daarnaast, door de integratie van AI, biedt het meer mogelijkheden om hybride events te verbeteren en te personaliseren.”

Welke elementen van livecommunicatie moeten volgens jou altijd 100 procent menselijk blijven, en waar gaat AI de eventervaring fundamenteel veranderen zonder de essentie te verliezen?

“De glimlach bij aankomst is onvervangbaar! En ja, daar zijn AI-oplossingen en uiteraard robots voor, maar het kan niet tegen het persoonlijke warme welkom op.”

“Ik zie het gebruik van AI de eventbeleving op een ondersteunende manier transformeren. Denk aan het personaliseren van content voor deelnemers, matchmaking tussen bezoekers, realtime data-analyses, of het stroomlijnen van logistieke processen. AI stelt ons in staat om meer focus te leggen op wat echt waardevol is: de menselijke interacties en de momenten van inspiratie die alleen fysiek aanwezig zijn.”

De meest memorabele experiences vereisen vaak substantiële resources. Hoe los je het conflict op tussen het creëren van 'wow-momenten' en jullie corporate sustainability commitments?

“Het mooie is dat wow-momenten niet altijd groots en meeslepend hoeven te zijn. Ons publiek bezoekt veel soortgelijke events en juist dan verras je ze met de kleine, impactvolle details waarvan ze denken: hé, hier is echt over nagedacht.”

“Dat kan perfect samengaan met sustainability. Door bewuste keuzes te maken in materialen, leveranciers en logistiek creëren we impact, zonder dat het ten koste gaat van enige commitment.”

“Zoals eerder gezegd, mensen doen zaken met mensen. Fysieke events zijn juist een goede gelegenheid om in korte tijd een vertrouwensband op te bouwen, te onderhouden. Daarin ligt ook een efficiëntieslag.”

“Als je tijdens een event in staat bent om jouw key-klanten te ontmoeten, die wellicht normaal gesproken verspreid over de wereld of een werelddeel werkzaam zijn, voorkom je ook losse trips die elk hun eigen footprint hebben.”

Hoe navigeer je tussen lokale culturele verwachtingen en globale brand consistency?

"Dat is een leuke vraag, dat is eigenlijk precies wat ik nu ervaar. Aan de ene kant heb je natuurlijk global brand guidelines, die zorgen voor consistentie en herkenbaarheid. Aan de andere kant is het juist mooi om de locatie volledig te omarmen waar we zijn met het event.”

“Ik vind het juist mooi om die twee samen te brengen. Voor mij gaat het om de juiste balans te creëren. Op die manier voelt het event authentiek en relevant voor de mensen die daar zijn, zonder dat we afbreuk doen aan de global brand."

De evenementensector kampt met een tekort aan (ervaren) personeel. Wat is jouw eigen ervaring, zowel bij je eigen team als bij leveranciers. En welke skills zijn over vijf jaar onmisbaar in onze branche?

“Eerlijk gezegd ervaar ik dit niet zo. Wij werken al jarenlang met een aantal vaste partners die onze manier van werken goed kennen. Natuurlijk is er soms wisseling van de wacht, maar dat heeft tot nu toe geen impact gehad op de kwaliteit die we samen neerzetten.”

“Wat daarbij helpt, is dat we heel gestructureerd werken met gedetailleerde playbooks en event flows. Daarmee borg je kennis en continuïteit, ook als er nieuwe mensen instromen.”

“Met betrekking tot de teams in TCS kan ik zeggen dat events voor TCS van strategisch belang zijn, en wereldwijd gezien zeer gewaardeerd worden. En dat zie je ook terug in de commitment van de teams.”

“Als sector denk ik dat het aantrekkelijker gemaakt moeten worden voor talent om te blijven, door mensen ruimte te geven om zich te ontwikkelen en verantwoordelijkheid te geven.”

“Maar tegelijkertijd geloof ik dat we dit soort uitdagingen deels kunnen ondervangen door sterke processen, goede documentatie en duurzame partnerships. Dan ben je minder afhankelijk van individuen en meer van een collectieve manier van werken.”

“Skills die onmiskenbaar zijn over vijf jaar hebben uiteraard met technologie en sustainability te maken. Maar daarnaast zijn dezelfde skills nu als over 5 jaar van belang; creativiteit, planning skills, flexibiliteit, empathie, analytisch vermogen en ga zo maar door.”

Welke ontwikkeling in livecommunicatie baart je zorgen, en waar gebruik je jouw invloed actief voor positieve verandering? Is er voldoende innovatie en creativiteit bij de bureaus en leveranciers?

“Wat mij soms zorgen baart, is dat we in de sector nog te vaak terugvallen op ‘same old, same old’. Terwijl ons publiek steeds kritischer en veeleisender wordt. Daarom moeten we blijven vernieuwen.”

“Ik geloof sterk in co-creatie: de mooiste concepten ontstaan als je vanaf het begin samenwerkt met bureaus en leveranciers. Dan ontstaat er ruimte voor échte innovatie en creativiteit.”

“Wat ik graag zou zien, is dat sommige bureaus en leveranciers wat pro-actiever zijn in het kijken hoe we het anders en beter kunnen doen. Kleine aanpassingen in de manier van werken of in de productie, kunnen een fundamenteel voordeel opleveren.

En welke fundamentele verschuivingen/kansen zie je in het vakgebied die juist kunnen zorgen dat er meer waardering is voor de kracht van livecommunicatie?

“In een tijd waarin veel interacties in het dagelijks leven online plaatsvinden, groeit de behoefte naar echte fysieke ontmoetingen. Livecommunicatie vervult daarin een unieke rol door het creëren van gezamenlijk momenten en belevenissen.”

“Maar livecommunicatie is meer dan alleen een event: het is een strategisch instrument om ervaringen te creëren, met als doel dat deze blijvend zijn. Die fundamentele verschuiving – van ‘het was een goed event’ naar ‘ik had deze ervaring niet willen missen’ – biedt enorme kansen."