Beleving boven bereik: marketing draait om echte ervaringen

Merken die inzetten op zintuiglijke, authentieke en gedeelde belevenissen hebben de toekomst. Dat blijkt uit het Changemaker Trend Report 2025, uitgebracht op 11 augustus. Het rapport is gebaseerd op honderden presentaties en paneldiscussies tijdens SXSW London 2025, dat in juni ruim 20.500 bezoekers uit 85 landen trok. De kern: jongere generaties, zoals Gen Z, waarderen echt menselijk contact en gedeelde momenten veel meer dan vluchtige online interacties.

Ervaring als onderscheidend vermogen

Volgens de opstellers van het rapport zijn merken die zich beperken tot online content kwetsbaar. De toekomst is aan merken die emoties, zintuigen en verbinding aanspreken. Spreker Sir Ian Livingstone vatte het zo samen: "Vreugde is niet zomaar iets leuks. Het is een cruciaal onderdeel van de menselijke ervaring – en een krachtige motor voor verandering."

Uitdagingen: verdwijnende podia en eenzaamheid

Het rapport schetst ook knelpunten. Fysieke ontmoetingsplekken zoals clubs verdwijnen, festivals trekken minder publiek en Gen Z voelt zich vaker eenzaam. De oplossing ligt in microgemeenschappen en persoonlijke betrokkenheid. Merken krijgen het advies zich te richten op relevante subgroepen en hybride ervaringen te ontwikkelen die verder gaan dan het klassieke evenement.

Eenzaamheid speelt daarbij een grote rol. "Vandaag de dag spenderen jonge mannen meer tijd alleen dan 65-jarige mannen ooit deden, wat kan leiden tot verdere maatschappelijke ontkoppeling", waarschuwt John Burn-Murdoch (Financial Times). De datingapp Hinge laat binnen deze thematiek met haar One More Hour-campagne zien dat commerciële doelen en maatschappelijke betrokkenheid prima samengaan, door actief sociale ontmoetingen te stimuleren.

Agentic AI en ruimtevaart als toekomstthema's

Naast marketingtrends zet het rapport ook de koers voor technologie en bedrijfsleven uit. Twee thema’s springen eruit: agentic AI en ruimtevaarttechnologie.

“Bedrijven doen er verstandig aan nu al AI als collega te benaderen, te investeren in vertrouwen en ethiek, en ruimte te gaan zien als integraal onderdeel van hun waardeketen", valt te lezen in het rapport. In totaal komen de samenstellers tot acht kernthema's.

Acht kernthema’s uit het rapport

Agentic AI – van automatiseren naar samenwerken met AI.
Ruimte als groeimarkt – ruimtevaart als geïntegreerd onderdeel van de economie.
Collectief individualisme – sterke individuen binnen samenwerkende gemeenschappen als katalysator voor verandering.
Community-gedreven merken – loyaliteit via authentieke samenwerking met niches.
Zakendoen met een geweten – waarden en acties als basis voor winst en veerkracht.
Gezondheidstechnologie – verschuiving van reactieve zorg naar preventief, gepersonaliseerd welzijn.
Beleving boven bereik – gedeelde ervaringen boven oppervlakkige online contactmomenten.
Nieuwe vormen van invloed – makers en co-creatie belangrijker dan traditionele beroemdheden.

Eerste editie in Europa

Met SXSW London heeft de bekende festivalreeks South by Southwest voor het eerst vaste voet op Europese bodem gezet. Waar SXSW in Las Vegas groots inzet op entertainment, legde Londen de nadruk op Europese creatieve talenten, culturele diversiteit en lokale innovatie. Zes dagen lang bood de Britse hoofdstad meer dan 500 lezingen, 600 optredens en ruim 100 film- en tv-vertoningen op 34 locaties.

Het volledige Changemaker Trend Report 2025 dat gebaseerd is op de eerste Europese editie is beschikbaar via de website van SXSW London.