‘Als er niets verandert, dan hadden we er niet moeten zijn’

Een zaal vol gemotiveerde salesmanagers, een topspreker, een onvergetelijke locatie en toch: twee weken later is er niets veranderd. Het is een herkenbaar patroon, en precies het probleem dat Micha van Herk, oprichter van iqagency, en Edwin Boom, de drijvende kracht achter Group Moovs, willen doorbreken.

"Je kan een event doen waarbij iedereen op dat moment blij en gemotiveerd is, maar daarna verandert er gewoon niks", zegt Boom. "Transformatie is juist waar het bij evenementen om draait."

Hun recente krachtenbundeling markeert een volgende fase in een ontwikkeling die al jaren gaande is: van eventmarketing naar inhoudelijke impact, van losse interventies naar events als startpunt van verandering.

Samen vormen ze een hybride model waarin beleving en inhoud elkaar niet alleen versterken, maar ook functioneel zijn. Boom: “Waar veel bureaus kiezen voor óf beleving óf inhoud, zit de kracht juist in de combinatie.”

Antwoord op de veranderende markt

Van Herk begon iqagency in 2004, vanuit een duidelijke fascinatie voor groepsdynamiek en beleving.  “Door de jaren heen zijn we steeds meer gaan innoveren en kwamen er andere vragen. Daarom zijn we ook van ‘iq events’ naar ‘iqagency’ gegaan, omdat dat beter de lading dekt.”

Die verbreding is geen toevallige stap, maar een antwoord op een veranderende markt. Waar events vroeger vaak op zichzelf stonden, maken ze nu deel uit van bredere campagnes, activaties en zelfs maatschappelijke trajecten. “Iedereen kan een event organiseren”, stelt Van Herk scherp, “maar het moet daadwerkelijk impact maken.”

Twintig jaar samenwerking als fundament

De overname van iqagency in 2024 door Group Moovs kwam niet uit de lucht vallen. Beide partijen werken al zo’n twintig jaar samen, vaak in elkaars verlengde.

Boom: “Wij leverden de trainers, zij organiseerden alles eromheen. Van een simpele training groeide dat naar complete events met catering, artiesten en alles erop en eraan.”

Die organische samenwerking maakte de stap naar een formele integratie logisch. “We zagen dat activatie en leren steeds meer in elkaar schuiven”, zegt Boom. “Die combinatie is nodig om echt duurzame gedragsverandering te realiseren. We vullen elkaar inhoudelijk gewoon heel goed aan.”

Beide ondernemers constateren dat de vraag van bedrijven fundamenteel is veranderd. Waar vroeger een event het eindpunt was, is het nu vaak slechts een onderdeel van een langer traject.

“Het gaat van eenmalige events naar processen met impact”, zegt Boom. “Bedrijven willen resultaat. Ze willen dat mensen echt veranderen. De wereld versnelt in een tempo dat organisaties nauwelijks kunnen bijbenen. Hoe krijg je mensen continu in beweging? Daarbij verschuift de focus van vorm naar inhoud.”

De kracht van combineren

De kracht van de nieuwe combinatie zit in het samenbrengen van disciplines. Waar Group Moovs sterk is in leren en gedragsverandering, excelleert iqagency in concept, creatie en activatie.

“We kunnen de vraag van de klant anders bekijken”, zegt Van Herk. “Soms moet je niet trainen, soms juist activeren, en vaak is het een combinatie.”

Boom vult aan: “We kijken eerst naar de echte vraag. Wat wil een organisatie bereiken? En dan bepalen we welke interventies daarbij passen.”

Die aanpak vraagt om maatwerk en een diepere betrokkenheid. “Je bent geen uitvoerder meer, maar een sparringpartner”, zegt Van Herk. “Je zit dicht op de interne processen en denkt mee over strategie.”

Van leuke dag naar gedragsverandering

Het verschil tussen een ‘leuke dag’ en een interventie met impact zit volgens beide mannen in de voorbereiding en de inhoudelijke verdieping.

Boom: Iedereen kan een spreker boeken, maar de vraag is: wat is de echte verandering die je wilt? Waarom wil je dat mensen anders gaan handelen? Daarbij kijken we niet alleen naar wat mensen doen, maar naar hun vermogen om zich te blijven aanpassen in een veranderende context.”

Steeds vaker wordt er gebruikgemaakt van data en analyse. “Door vooraf en achteraf te meten, maken we verandering zichtbaar en stuurbaar. We meten bijvoorbeeld aanpassingsvermogen,” legt Boom uit. “Als je weet waar de blokkades zitten, kun je veel gerichter interventies ontwerpen.”

Het resultaat is een aanpak waarin events niet langer op zichzelf staan, maar onderdeel zijn van een groter geheel. “We denken na over waar mensen staan, wat ze nodig hebben en hoe je dat kunt meten”, zegt Boom. “Het is een continu proces van bijsturen.”

Thema’s van nu: snelheid, verandering en maatschappelijke druk

De inhoudelijke vraagstukken waar klanten mee komen, zijn de afgelopen jaren ook veranderd. In het bedrijfsleven draait het vaak om snelheid en concurrentie. ‘Hoe blijf ik voor op de markt? Hoe houd ik mijn prijs laag en kwaliteit hoog?’, schetst Boom.

Ze werken veel voor de Rijksoverheid. “Daar draait het om vraagstukken als uitvoeringskracht, ketensamenwerking en wendbaarheid in complexe systemen. Daar zie je dat organisaties zoeken naar echte impact”, aldus Boom. “Niet weer een training, maar iets dat daadwerkelijk werkt. Niet alleen op inhoud, maar juist in gedrag: hoe werk je samen over domeinen heen, hoe ga je om met politieke en maatschappelijke druk en hoe blijf je als organisatie in beweging. Juist in die complexiteit zit onze rol: niet versimpelen, maar helpen navigeren.”

De rol van het bureau verandert

Met die verschuiving verandert ook de rol van het bureau. Van Herk: “Onze rol is veel meer adviserend geworden. We zoeken naar partnerships en denken continu mee.”

Dat betekent ook dat langdurige relaties belangrijker worden. “Alleen zo kun je echt bouwen”, zegt hij. “Je moet weten wat er speelt binnen een organisatie.”

Tegelijkertijd blijft de markt competitief, zeker in aanbestedingen. “Het is vaak 30 procent prijs en 70 procent kwaliteit”, zegt Boom. “Je moet dus én goed én scherp zijn.”

De overname van iqagency door Group Moovs past binnen die ontwikkeling. Het stelt iqagency in staat om breder te opereren en dieper de inhoud in te gaan. “We hebben nu meer slagkracht”, zegt Van Herk. “We kunnen vraagstukken vanuit meerdere invalshoeken benaderen.”

Voor Boom is het vooral een logische stap in een langer traject. “We werkten al jaren samen en zagen dat de combinatie steeds belangrijker werd. Dan is het eigenlijk vreemd om dat niet te formaliseren.”

Als het gaat om de toekomst, zijn beide mannen helder: stilstand is geen optie. “Je moet continu scherp blijven”, zegt Van Herk. “Nieuwe trends, nieuwe ontwikkelingen, dat gaat keihard.”

Boom gaat nog een stap verder. “Je moet bijna paranoïde zijn”, zegt hij. “De verandering is het enige constante. Wat vandaag werkt, kan morgen weg zijn.”

De essentie blijft menselijk

Ondanks alle veranderingen is er één constante: de kracht van live verbinding. “In elke evaluatie hoor je dat live contact het meest waardevol is”, zegt Van Herk. “Dat maakt ook dat events, in welke vorm dan ook, relevant blijven. Niet als doel op zich, maar als middel om mensen te raken, te verbinden en uiteindelijk in beweging te krijgen.

Of zoals Boom het samenvat: ‘als er niets verandert, hadden we er niet moeten zijn.’”